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不甘心于北京奥运赞助商搜狐的“一股独大”，新浪、网易、腾讯火线结盟，并陆续吸引了十多家网站加盟。此举在联盟一方看来是“里程碑”，却被搜狐讥为“穷人抱团”。
门户网站的门户之见
最近一段时间，搜狐总裁张朝阳的日子不大好过。自从花去至少1.6亿元人民币争得北京奥运会赞助商资格后，搜狐一尝“触犯众怒”的滋味，尤其临近奥运会，对手们的伏击愈发频密。
先是众网站建立“奥运报道联盟”对抗搜狐尚未得到确认的“独家网络媒体报道权”，接着老对手新浪又抛出《谁在亵渎奥林匹克》一文，开始质疑其“网络广告的独家投放权”的说法站不住脚。
“有点像战国时期合纵连横的意思，”天涯网执行总编宋铮对南方周末说，“新浪一股独大时，众网站的敌人当属新浪，而当搜狐试图垄断奥运会网络资源时，它又成了众矢之的，谁强另外几方就会联合对付它。”由于天涯网是互动型“论坛”式网站，不用与其他网站抢夺新闻资源，因此可以置身事外。
经过8个月的漫长等待，2005年11月7日，张朝阳终于在这一天打开香槟，庆祝搜狐成为奥运会赞助商。“这次招投标应征过程，就像当年几个城市申奥一样，竞争非常激烈。”当年与搜狐较量的对手就有新浪与网易。张朝阳总结自己胜出的原因：“不是因为出了比对手多的大价钱，而是搜狐有技术和服务优势。”
作为北京奥运会互联网内容与服务赞助商，搜狐负责建立和维护北京奥运会官方网站。搜狐因此可以使用北京奥运会LOGO进行宣传，更让搜狐欣喜的是，它得到可以自由出入比赛场馆的300张工作证。
对于没有采访权的网站来说，这300张工作证相当于变形的通行证，它的功效甚至比采访证更大——“活动范围更广，可以贴身采访。”搜狐奥运事务副总裁陈陆明对南方周末记者说。
有了这些工作证，像搜狐这样以新闻资讯为主业的传统门户网站，可能有机会在内容方面抛离对手，让更多的广告商在自己的业绩表上划上一条长长的阳线。
搜狐为此付出高昂的代价。据新浪副总裁陈彤估算：“几千万元的现金，再加上大量的设备投入——花的钱不少于1.6亿元人民币。”新浪曾和搜狐一起进入“奥运赞助商”的最后竞标阶段，对赞助价格相对清楚，而两年前，张朝阳对媒体也说过：双方出价差不多。
就在张朝阳举杯庆贺时刻，新浪却在另一厢提醒搜狐不要高兴得太早，时任新浪副总裁沈建明对媒体说：“互联网不允许赞助商犯任何错误。搜狐不但要建几百人的专业团队并持续投入三年财力和资源，还要保证不宕机，在比赛期间保证不受黑客袭击。这对全球网络公司来说都是巨大挑战。”
对于300张工作证，新浪也表示，买门票进场看比赛，同样可以完成现场报道，而且开销更低。
“新浪肯定会用另外一种方式参与奥运报道，我们会给媒体一个交代。”沈建明隔空向搜狐叫板。
曾经在前两届奥运会上赞助过中国代表队、号称中国第一门户网站的新浪，决不会甘心在家门口的北京奥运会上，输给别人，尤其是输给用张朝阳的话说，是“和新浪从来没能友好过”的搜狐。如何参与奥运报道，一年半后新浪终于给出答案。
2007年，新浪新任总裁曹国伟、网易COO董瑞豹以及腾讯总裁刘炽平在多种场合中碰面，面对共同的“敌人”，三家少有往来的网站走到一起，相互试探着合作的可能性。
今年6月份，三人在北京的一家咖啡馆中正式坐下来，谋划联盟事宜。“联盟之事是三家共同想出来的，没有牵头人。”网易首席运营官董瑞豹对南方周末记者说，三方一拍即合。
7月19日，新浪、网易、腾讯在北京宣布成立“奥运报道联盟”，并签署《奥运报道联盟联合宣言》，表示将共同组建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。相隔几日，TOM、博客网、天极网、中国雅虎、凤凰、和讯、空中网、中华网等十几家网站也纷纷宣布加盟，有人称此举是“网络媒体史上的里程碑”，不过联盟也被搜狐称为“穷人抱团”。
醉翁之意在广告？
这次联盟在天涯执行总编宋铮看来，它的“政治”意义更强些，也就是为吸引眼球，因而不会长久：“三家网络总裁级别的谈判，说明它只是个战略联盟。”
宋铮原在南方一家平面体育媒体工作过，这家媒体关闭后，散落在各网站的旧同事告诉宋铮，网站联盟中各成员的内容部门，其实并不清楚联盟之后，下一步如何整合共同的新闻资源。
在“奥运报道联盟”成立前的半个月，腾讯网启动奥运报道战略，并与乒乓球队、羽毛球队等4支奥运夺金热门的国家队签约，四支队的队员及教练都在腾讯网开通了博客。这样的资源在联盟后，会不会资源共享、如何共享，负责腾讯奥运项目的媒体发言人程芳在电话中告诉记者，具体操作方式还不清楚，“会下一步商定”。
在宋铮的印象中， 2005年有50家传统媒体曾在南京缔造联盟，用以抵御网站无偿使用平面媒体内容的行为。但最后联盟不了了之，“联盟成员会因品牌、利益关系、基础的不同而背信弃义，暗地里又给网站供稿。”宋铮说，南京联盟的当初，网站曾人人自危。
“什么报道联盟，他们这都是做给广告客户看的！”搜狐奥运事务副总裁陈陆明如是解读联盟者的目的。“三个穷人抱在一起还是穷人，三个零资产相加还是零资产。”陈陆明干脆利落地说。
在7月19日在联盟签约现场，新浪等三家网站到场签约者均是各网站负责广告销售的副总裁。主办方又邀请市场分析机构Nielsen分析人员到场，并宣读研究报告：2008年奥运期间，联盟三大网站的网民覆盖率将会超过90%，人均每周网络接触时间超过15个小时，由此产生的潜在用户价值将不可估量。
陈陆明认为，随着2008年奥运会的临近，各大企业关于奥运期间的广告投放计划进入确认阶段，由于搜狐此前获得了独特的竞争优势，其他网站显然不甘心搜狐独大，因而结盟对抗。
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