争战升级
7月31日,距北京奥运会开幕差不多还有一年的时候,南方周末记者接到新浪副总裁陈彤的邮件,邮件文章的标题为《谁在亵渎奥林匹克》,近4000字的文章的主要内容是声讨搜狐的“不实宣传”。
“包括搜狐董事局主席张朝阳在内的高管,曾不止一次地向外界传达一种观点,即奥运相关网络广告只能在搜狐投放。事实是否如此?依据北京奥组委颁布的《北京2008年奥运会市场开发计划启动书》条例显示,搜狐作为赞助商享有的权益包括使用奥运徽记和称谓进行市场营销活动,以及可以参加赞助文化活动等各项权益,但并无明确条款表明,搜狐作为一家互联网媒体因此可能带来的广告收益也在所谓“权益”之列。”
在当天,腾迅有关部门也给记者发来邮件称,“到目前为止,奥组委没有任何相关法规限制网络媒体经营奥运相关广告。而且我们已经得到国际奥组委的确认。联盟网站坚决抵制一切误导广告主、侵害广告主正当权益的不正当竞争。”
记者打开当天的新浪与搜狐的网页,在新浪网站上,与奥运相关的广告,只看到联想公司一家(搜狐称奥运全球TOP赞助商不在限列范围,联想是其中之一),除此之外没有看到一条带有北京奥运会标识的广告。
而在搜狐网页的显著位置则放着“中国电信”、“伊利”等北京奥运赞助商的栏花广告,这些公司名字旁边则是“奔跑的中国印”。
关于奥运赞助商能否在搜狐以外的网站做广告,各地赞助商们说法不一。
北京亚都集团总经理文辉说,亚都曾在新浪做过广告,但被告知不能使用北京奥运会LOGO,“北京奥组委就是这样规定的。”文辉说。
但生产速冻食品的思念集团奥运项目负责人郝强却告诉南方周末,“我们可以在任何互联网媒体做广告。”目前这家生产速冻食品企业正准备和千龙网合作。“我们总不能要求所有赞助商都吃我们的饺子吧。”郝强用这种比喻来反驳“搜狐”奥运广告的独家权益。
中国移动市场营销部的杨凯告诉记者,中移动一直在互联网上做广告,是新浪的大客户,并没有受到什么限制,“我们不可能仅在一家网站做广告,这会影响传播效果,但如果有相关规定我们一定会遵守。
“如果非要把广告宣传平台限定在单一的搜狐网站,则使得奥运赞助商及合作伙伴的宣传效应无法实现最大化。这种牺牲大多数合作伙伴利益,换取某家赞助商独家受益的做法,不仅没有奥运精神及条款支持,同样也难以让另外99%的赞助商及合作伙伴接受。无论是从对奥运赞助商相关权益的保护,还是奥运商业宣传利益的最大化上,都是一种背道而驰的行为。”陈彤说。
半年前,北京奥组委市场开发部的一位负责人接受北京《京华时报》采访,他说,“如果企业要做奥运相关的广告,除了到搜狐以外,不可以选择其他网站。因为搜狐是北京奥组委惟一的互联网赞助商,搜狐的一切与奥运相关的权益都要受到保护。”但新浪认为这只是代表他个人说法,北京奥组委没有明文规定,不能在其他网站做奥运广告。
由于搜狐是首家奥运会互联网赞助商,它和伊利、联想这样单纯以卖产品的企业不同,搜狐既是企业,又是可以发布广告的媒体,奥组委可能缺乏经验,未能对这样身份特殊的赞助商的权益做很好的界定,因此外界出现说法不一现象。“假如《人民日报》成为北京奥运会的赞助商,是不是奥运赞助商的广告也只能在该报上发布?搜狐给北京奥组委出了个类似难题。”一位广告业内人士说。
投资就有风险,并不是搭上大型赛事就等于上了包赚不赔险。
去年德国世界杯上,搜狐以1000万元的价格夺得视频转播权,但在当年的第二财季,搜狐广告收入不过200万美元,这与此前预想的5000万元人民币的广告收入相差甚远。
“奥运会赞助商的名分是在世界杯之前抢到的,如果在此之后,搜狐也许会重新考虑策略。”天涯执行总编宋铮说,“互联网是个共享平台,提倡共享精神,想靠独家垄断资源不太现实。”
新浪副总裁陈彤回应南方周末“新浪为何失利奥运会”时说,在比较了投入与商业回报后,“发现没有动力让新浪获得这个称号,我们果断放弃了”。如果可以拥有独家广告投放权,陈彤说新浪打破头也要拿下“这个赞助商”。
面对众多围攻,这几天,搜狐奥运事务副总裁陈陆明的手机从未消停过,各路记者“骚乱”不断。“我们没有后悔,现在如果拿到这样权益至少要花三倍的价钱,”陈陆明告诉记者,“现在北京奥运会的视频转播权的价格就与我们赞助奥运会的价格差不多,我们当然划算。”
“奥运会为什么会有这么多人愿意投钱,是因为赞助商权益保护工作做得好。”陈陆明坚信北京奥组委会保护搜狐应得的权益。“要尊重契约精神。”陈陆明说。
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