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诚信成就连锁,特许经营双赢---21世纪不动产天津区域分部总经理张向东访谈
题记:
目前全世界知名度最高的房地产中介机构,拥有被消费者选为全球拥有销售网最大、涵盖地区最广及最受欢迎的房地产体系的21世纪不动产进入中国已达十年之久,一直致力于在中国内地发展房地产中介的特许加盟事业,考察并接纳合适的房地产中介机构及投资者加入其特许经营体系,这种连锁加盟经营模式与“麦当劳”等的特许经营有相似之处。而正是这种“寻找合作伙伴”的经营模式,让21世纪不动产成为了一个品牌概念,而不仅是一个服务机构,在企业规模和成交额方面牢牢占据了全国90%区域当地市场前三名,在其中30%区域占据绝对市场份额第一的地位。在目前尚待规范的二手房市场中经营,既要开辟适合中国市场并将其专业化、标准化,又要将特许经营体系这个相对新潮的概念引入房地产领域并得以发展光大,21世纪不动产是如何解决这些问题呢?针对这些问题, 21世纪不动产天津区域分部总经理张向东做出了解答。
特许经营:快速占领市场的经营方式
大多数人对“特许经营”这个名词的第一反应就是:什么是特许经营?它和二手房市场普通的直营连锁方式有何不同?我们在采访之初就对张向东抛出了同样的疑问。
特许加盟是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约,特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权,并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导和帮助,受许人向特许人支付相应的费用。
与直营体系相比,特许经营人能够最充分地组合、利用自身的优势,并最大限度地吸纳广泛的社会资源。同时,无论是对特许方还是受许方,在合作中都是技术和品牌价值的扩张,经营模式的克隆,而不是简单的资本扩张。这些特性决定了特许品牌可以以一个较低的风险与投入实现规模化经营,并迅速扩大市场占有率。更重要的是,由于通过特许授权的方式,使经营者在进入一个行业初期,就能获得良好的品牌效益,完善的管理支持,系统的产品研发等已有资源,大大提高加盟者的成功率。据有关统计,采用特许方式进行经营的受许人有超过75%获得了成功,而同期自主经营的成功率只有5%。通过特许加盟的形式,可以让更多的创业者,以尽可能小的风险进入到一个行业中间。
张向东介绍说,经过多年的努力,21世纪不动产特许连锁经营的低成本扩张、分享品牌与支持的模式在房地产中介市场得到认可。特许经营体系,也许在外人看来只是简单的连锁开店,也许短时间内就可以将这个系统的含义和运作原理阐述清楚。但真正操做起来的时候却不那么简单,建立起一套完整的特许经营系统,需要运营系统、监控体统、品牌保证系统等一系列环节的保证,因此能够做成功很困难,而且要达到一定的高度更加困难。
在特许经营的体系里,复制性是很关键的一环,而总的来说,成功的特许经营模式主要有三个方面的因素支撑:1、品牌的美誉度(公众认知性)2、要有一定的规模3、规模的稳定性和更具有市场化的特色。
目前中国市场上大部分房地产中介公司选择的模式是直营连锁模式,这是由一个投资主体投资投资开设的众多连锁门店,分店的经营完全在总公司的掌控中。这种直营连锁经营模式易于管理,互动效应高,但是如果在跨区域的经营中,这种模式就会暴露出它的不足:缺乏短期内快速适应不同区域的灵活性、人力资源匮乏以及管理上的难题。而特许经营模式正好可以突破这方面的发展瓶颈,实现高速而又低成本的扩张抢占市场,并最大程度地分散经营风险,使企业形成规模效应。但特许加盟对特许人的管理能力有很高的要求,特许方需要将各级加盟者的资源及利益进行很好的协调。另外由于在特许经营模式下,所有的加盟店都是由松散的投资者自己投入资金、自己独立进行管理的,实际上在投资人之间是一种合作关系,靠合同来维系。因此在承担市场风险的时候,甲方是不能以自己的喜好或观念来限定乙方的经营,因此这种经营模式更具市场化。
张向东说,目前21世纪不动产在国内的体系由三个层次构成,即总部、区域代理、单店。区域代理及单店均须交纳加盟费及特许使用权费。一般来说,一个城市或一个省份只有一个区域代理,而每个区域代理下平均拥有70家单店,大的区域可能会达到200家单店。区域代理的首次授权加盟期为10年,单店的首次授权加盟期为5年。每个区域代理须视其本区域的市场状况而定加盟费,首次投资并不是一个太小的数目。若在一级城市开一家21世纪不动产加盟单店,大概投入40万元便可开始运作,这些费用包括大约30平方米左右店面的租金、装修、办公设备、5-6人的工资、加盟费、特许使用权费及保证金、流动资金。其中单店向区域总部交纳的特许使用权费为年佣金的6%,区域代理向中国总部交纳的特许使用权费用为年佣金的16.6%。当然,具有健全的企业与财务基础,有良好的信誉、熟悉当地房地产行情,有意愿参与地区性和国际房地产生意是成为“21世纪不动产”加盟连锁店的前提条件。
以诚求信:对消费者和加盟商的“金色承诺”
张向东介绍说,在房地产特许经营体系中,21世纪不动产是最成功的体系之一,原因就是12世纪不动产的诚信经营为其体系奠定了坚实的基础。特许经营是有特许方和授许方两个独立主体,维系二者之间关系的不止是利益的分配,还包括诚信方面的约定,如商业秘密等。这就延伸出了特许经营模式生存的第二个层面:诚信体系,这也就是说公众的道德水准包括思维习惯也会对特许经营模式产生一定的影响。做特许经营对授许方最大的需求点在于服从性,因为特许方出让的是一套成功的经营方法,而授许方需要在服从的基础上进行吸收和消化,把成功的经验推广下去,让消费者感觉到相同、安全、快捷的服务。从全球来看,特许经营发展最成功的两个地方就是德国和日本,这也和这两个国家的民族文化有着极大的关系。由于特许经营的双方是合同关系,是建立在诚信基础上的合同关系。这也就意味着,合同双方在一开始就建立起了诚信的约定。要严格地履行合同条款。没有诚信也就没有特许经营,所以诚信是特许经营的根本,实现中介企业的诚信经营对特许经营的发展有着重要的意义。
而对于消费者,张向东说,针对日前缺乏诚信的房地产中介市场,21世纪不动产借鉴其在全球的经验并结合中国的实际情况,探讨和建立了一套合效的内部诚信运营机制,包括严格加盟标准,严格按照政府的房地产主管机构以及相关机构的要求来审核加盟者,在加盟者加盟前建立加盟者对诚信理念的认同,要求加盟者严格按照《营业规范手册》以及其他相关制度和规定进行认真地准备;建立完善的培训制度,在加盟之后,体系还不断地向加盟者提供从经纪人到店主的系列培训,灌输“省心、放心”的服务理念;建立日常监督机制,督导体系成员按照体系的诚信原则进行服务;建立嘉奖制度,建立有效的投诉解决制度,如设立800免费服务电话,要求加盟店在24小时内必须给予客户投诉的答复。另外,在其加盟时,缴纳与加盟费等额的质量服务保证金制度,对于加盟店给客户造成的损失区域分部给予先行赔付,然后,将对加盟店进行处理,直至开除出体系;建立严格的处罚制度,对于不诚信的行为如作黑单、欺骗客户等,不按体系规定的服务流程操作的,体系明文规定了多种处罚方法:从教育、警告,直至开除出体系等。
早在进入中国当年,21世纪不动产就参加了建设部组织的放心中介承诺活动,其在各地的特许加盟店也都曾多次参与当地的放心承诺活动。可以说21世纪不动产体系之所以在全球41个国家和地区都拥有一定的市场地位,非常重要的是依赖其以诚信为本的企业文化。张向东强调,一个做品牌的公司从它内在的诉求点来说,对诚信不是一个问题,是它赖以生存的第一步,如果做不到这一点,不要想下一步做品牌。只有通过良好的信誉才能获得市场的份额的提成。而作为特许体系的成功,如何约束和管理加盟商,如何保证为消费者提供统一的服务水准是其成败与否的关键。
双剑合壁:打造逆市扩张的金字招牌
21世纪不动产的特许经营模式在天津市场来说可以说是非常成功,从最初的进入到后期的崛起,特许经营和诚信经营这两把利刃赋予这个企业核心性和不可取代的竞争力,这些都是21世纪不动产不可小觑的资本。这也很好地解释了在竞争激烈,对手强劲的二手房交易市场上,21世纪不动产始终屹立不倒的原因。谈到这里,张向东说,有竞争是好事,说明这个行业值得大家投资。对于21世纪不动产来说,竞争是一个把蛋糕做大的过程,他们更愿意将竞争对手称为竞争伙伴。张向东说任何一个行业的市场份额都不可能被一家公司独享,从经济学角度来说就涉及到这样一个规律:任何市场80%的市场份额都是由这个行业排名前七位的企业来控制。一个品牌控制市场份额达到一定份额就会产生所谓的“边际效应”,也就是说市场份额的提升会使经济效益下降,每个品牌都会有一个合理的市场份额。张向东说,对于21世纪不动产来说,他们的目标就是要寻找这个边际效益的最佳市场份额,而剩下的市场份额他们希望由一些高素质、有品牌意识的竞争对手来做,这样才能优胜劣汰,让公众对这个行业形成良好的认识。另外,全面的衍生服务也增强了21世纪不动产的竞争力。21世纪不动产以地产物流网络为基础,引导着复合型服务的链条而非单一产业。衍生业务为21世纪不动产创造的价值,甚至有可能超过了不动产业务本身。据统计,82%的房地产终端消费者会选择不动产公司提供的包括住房金融服务在内的衍生服务。在中国,21世纪不动产正在完善更复合型的服务系统,除房源信息外,还可以提供按揭服务、资金监管、保险,甚至装修等一站式服务,扮演着“投资顾问”的角色。
今年3月5日上午10点,21世纪中国不动产旗下全国14个区域超过105家的门店在同时开业,3月底又推出"房源风暴"活动,即把全国汇集起来的房源进行筛选以后,将整合后的400万条房源信息提供给消费者。更令人震惊的是,08年底21世纪加盟店计划发展到2000家,具体到天津市将达到90到100家。面对如此低迷的二手房市场,21世纪不动产为什么选择在此时如此大张旗鼓地逆势扩张?张向东向记者解释道,近几年21世纪不动产发展地越来越快,2006年的10月份,2007年的12月以及今年的2月,分别引入了3个国际性的投资机构,其中两家是世界500强,他们在入主21世纪的时候进行了大量的调研,对中国宏观的市场做出一定合理的判断,21世纪也进行过系统的调研,得出的结论是:中国房地产的暴利阶段已经结束了,目前进入了良性发展阶段,中国房地产市场将会有一个平稳的发展。虽然波动不可避免,但是对于一些主打品牌的大公司反倒是一种机会,它们通常会利用这样一个时间点进行扩张,同时,也是给广大市场一个信心,所以21世纪不动产对未来是非常乐观的。
最后,张向东对天津未来的发展发表了一些自己的看法,他说,天津作为直辖市,会紧紧跟随中国经济的发展大局。目前全国楼市都处在浓厚的观望情绪中,市场低迷,但是就天津市场来说这种情况还并不是很明显,但在全国大势的影响下,情况也不容乐观,另外还要注意经济适用房、限价房等保障性住房对商品房市场的冲击;其次滨海新区的发展已经上升到国家高度,它的发展一定高于其他城市;第三天津房地产市场与经济的关联度会提高。最后他说到,观望可怕,未知朦胧,观望不确定的情绪需要各方面的引导,全输的游戏不能玩。