“大块头要有大智慧”。

　　如果以行业划分，医药、汽车显然属于工业领域内的“大块头”。因为“块头”巨大，所以围绕他们的品牌推广往往是大案例。

　　针对这样的“大块头”，如何才能做好品牌推广？笔者就此采访了近几年来成功为国内医药龙头企业扬子江药业、贵州益佰制药，以及中国民族汽车品牌奇瑞、江淮进行品牌推广的北京关键点公关传播集团副总裁刘亚鹏。

　　借助政府资源落实责任感公关

　　问：作为医药和汽车行业的公关专家，这两个行业的公关策略有何独特性？

　　刘亚鹏：从产品属性来说，医药产品属于理性消费。以前中国没有实行药品管制政策，在借鉴西方经验实行OTC管制以来，至少在城市范围内乱吃药的现象大大减少了，所以医药行业不同于快消品。基于中国人对卫生健康事业的理解，医药企业无论市场化程度有多高，这仍是一项涉及国计民生的社会保障问题。所以，医药企业必须首先具备强烈的责任感和严谨性，然后才是普通消费品需求的性价比和亲和力。责任感和严谨性来自于可信度，通过和国家部委、行政事业性单位的官方结合，以正向的、主题高远的公益活动来实现品牌的可信度显然是最好办法。其次，医药行业和食品行业一样，需要重点关注危机公关。因为这样的企业，一旦出现问题，则直接关系到企业的生死存亡问题。所以，危机预警是医药领域的重点公关内容之一，有远见的企业都会在这方面加强投入。另外，医药是和国家大政方针紧密结合的行业之一，比如医药下乡政策，谁能够更好的和国家的大政方针政策结合，谁就能获得更大的成功。以上是针对本土医药品牌所言，和国外医药品牌不同，他们进军中国市场主要做的是提高亲和力，让大家知道他们的实力。

　　汽车业无小企业，涉及数百个配套行业，即使再小的汽车企业也是当地的龙头。所以，关于汽车公关活动的首要要求一定是大气，在全年公关活动的串联下，下能落地，上能传播。而且，作为技术密集型企业和老百姓身边最能体现国力的产品，做大、做强民族品牌是全体中国人的期许和汽车品牌的必由之路。所以，公益、环保、教育等都是很好的思路。而且，一旦确定品牌思路，需要长期坚持、积累、打造品牌。另外，各本土品牌不能在不具备挑战国际品牌实力的时候，把矛头对准和自己同类的国内竞争对手，互相诋毁、拆台，伤害品牌。

　　问：目前国内医药和汽车企业比较大众的公关方法大概是，医药企业做公益赠药，汽车企业做试驾，如何形成了这种潮流？

　　刘亚鹏：对照以上的原则，目前医药企业主要有这几种公关方法，一是建立公关健康理念的品牌属性，从全民族的健康事业出发，显然具有强烈的责任感和严谨性；第二种涉及到其它社会先进理念，如环保、关心下一代等理念，既有高度，又有责任感。但相对于健康而言多具有局限性，所以健康成为了最受欢迎的选择。近年来在我国发生的灾害事件比较多，所以捐医赠药也是一种公益健康方式。

　　汽车行业的品牌发展分两个时间段，一是上世纪90年代中期，基于中国汽车工业的先天不足，当时的市场空间很大，10万元以下的低端车型几乎空白，而当时又正好处于“小面”向乘务车的转变过程中，这时候的中国民族汽车产业采用低价入市的策略迅速崛起，涌现了向奇瑞、吉利、夏利、奥拓等民族汽车品牌。当时品牌公关活动较少，主要集中在市场份额、知名度等方面，属于品牌活动的初级阶段。但2005年后，由于主力高端汽车企业即中外合资品牌对市场开拓的下沉力度达到5-10万元，直接形成产品重合，中国民族汽车产业采用了降价的策略，打价格战，压榨自己的利润和对手竞争，部分企业甚至出现卖车不挣钱的现象，经销商因此出现变动。这时，中国民族汽车品牌开始意识到品牌的重要性，意识到品牌是创造附加值的惟一方法。所以，在那个时期，从公关层面上推出了一些流行公关类活动，比如国民车的概念，比如质量万里行，赞助一些国内外赛事，参与环保等公益性活动。从消费者层面上提出文化牌，比如奇瑞QQ，提出低价并不低质，低端并不低品味的概念，并融入现代时尚的文化元素，最终达到汽车时尚化、年轻化的观念。汽车更是典型的理性消费。对消费者来说，价格是第一位的，但价格由消费者的收入水平决定，公关活动是干预不了的。除价格外，技术成熟度是消费者考虑的重要方面，这是公关的重点。汽车属于技术密集型产品，消费者根本不懂，所以试驾就成为了一种潮流，通过试驾，接近消费者，形成口碑。调查得知，口碑营销对汽车销售的影响高达80%。

　　问：除此之外，是否还有更好的公关策略？

　　刘亚鹏：医药方面，除了健康、公益之外，我认为环保将成为以后的重点方法之一。汽车方面，在未来我看好与科技、青少年发展、环保等相关的思路。这是增加品牌信任度的重要趋势。

　　借助高端资源营造双赢局面

　　问：关键点在这方面很善于借助高端资源的配合，这是一种什么思路？对企业、对公关效果能起到何种效果？

　　刘亚鹏：关键点不做平庸的公关，希望切实为客户提高品牌影响力。关键点公司之所以能在短短几年间迅速崛起，成为业内的黑马，高效整合利用政府公共关系资源，“做别人做不了的事，做别人不愿做的事”，与关键点公司原创危机公关5S、公关传播5B原则一同，成为关键点公司的制胜三大制胜法宝。以上的分析表明，医药和汽车行业具有共性，即：都背负着强烈的责任感。所以都需要大公关，即影响大，权威性高的大公关。所以，政府和官方的支持必不可少。关键点一直致力于和高端政府资源的结合，希望形成政府和企业的双赢，帮助政府大政方针的落实和企业品牌的推广。

　　问：借助高端资源的难点在什么地方？技巧又在哪里？

　　刘亚鹏：和其他公关不同的是，借助高端政府资源其实需要做两个公关，一是面向政府，二是面向企业。所以，如何寻找政府和企业的结合点，如何促进这个结合点的实现，如何协调双方关系就显得至关重要。这需要我们从企业的产品特点、企业文化、领导人喜好、阶段目标、市场需求等方面思考和政府公关资源项目上的对接。做到既让政府认可放心，又让企业满意。

　　问：金融危机来临，对汽车业的打击最为突出，在这种环境下，如何做好公关活动？是否需要新思维、新策略？

　　刘亚鹏：的确需要调整策略，需要更现实化。让原本品牌色彩非常浓厚的公关活动更多的加入市场化元素。即让公关活动落地，比如让公关活动下沉到营销终端，是公关活动成败阶段关键点所在。