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市“微增长”、广州限牌新政、国家优惠刺激政策相继推出……种种制约中国整体车市发展的因素接踵而至,如何在不断变化的市场中继续前行,成为考验车企市场反应能力的一道难题。而作为一家年轻的企业,东风日产应对市场上的表现尤为明显,快速的反应机制成就了东风日产上半年辉煌的业绩。据乘联会数据显示,东风日产2012年上半年累计销量454798辆,同比增长高达21.7%,远超行业7%的平均增速,超额完成上半年的既定目标。其中,NISSAN品牌累计销量达442075辆,新品牌启辰刚上市两个月,也斩获12723辆的佳绩。
价值对位:造客户想买的车
在汽车领域中,东风日产算是最懂产品的企业之一,不仅推出车型最多、覆盖面最广,而且无论天籁、轩逸、骐达、新阳光,还是逍客,几乎每款车型都在细分市场成为领军者。通常人们都会认为是产品本身吸引人,却忽略了产品热销背后的根本原因。东风日产这家企业从成立开始,从来都是“先客户,后产品”,深刻洞察消费需求,从市场出发,实现价值对位。
启辰D50的推出,就是最好的样本。“中国消费者的需求很多时候没被满足。为了高品质,价格满足不了消费者;而为了低价格,在品质和安全方面又做了很多牺牲。”对于启辰,任勇直言,“我们要用老乡的成本造老外品质的车”。这种精准的价值对位,直接转化为喜人的业绩:入市仅仅两个多月,启辰就创下接近1.3万的销量。
渠道对位:走别人没走过的路
渠道为王,是任何车企都无法绕开的命题。数据显示,东风日产上半年在全国139个城市完成销量160099辆,同比增长30%,“百城销量增量”占到东风日产上半年销量总增量的2/3。此外,通过“百城翻番”项目,上半年双品牌二级网络渠道已建成231家,是8年来二级网络建设量的2倍多,意味着东风日产在空白的市场集中更多优势资源,全面打响区域营销的阵地战,为其今后的持续增长夯实根基。
在渠道争夺白热化,经销商压力普遍增大的背景下,东风日产的渠道对位,实现了地方、总部间各司其职又紧密配合,成为东风日产在微增长时代制胜市场的关键法宝。
营销对位:从48小时到5分钟
敢于创新创变,是业界对东风日产的印象之一。东风日产在业内率先成立数字营销部,是首个将数字营销提升到部级单位去调动资源的企业。今年上半年,数字营销部完成销售线索47.1万条,超额完成上半年目标任务,仅半年时间完成了去年全年的70%。
而且,数字营销部还针对专营店开展“天网行动”,专营店各种信息不仅在平台上第一时间更新,更可推送到当地主流汽车网站首页,从而提升专营店在当地的知名度。此外,为了留住潜在客户,数字营销部硬是将800热线响应网络客户的时间从原来的48小时内缩减到5分钟内,效率足足提升了575倍。
人才对位:这是一支为赢而生的团队
从最初“海豚PRA育才计划”,内部提拔,培养“高技能、高水准、高艺术”的关键人才,到针对技工人才需求,与全国20所职业、技工院校签订校企联合办学协议书;从针对潜在管理人才需求,每年招聘大学生培养,到针对区域市场快速拓展,推出“精英创富”计划,挑选培训汽车营销人才,东风日产始终坚持人才对位,采取不同的培养手段,实现人才与发展同步。
东风日产人才对位的力量,还在于以快乐文化和企业关怀为出发点,凝聚一群充满斗志、渴望胜利并敢于牺牲的人。有了这样的人才队伍,东风日产才能在每个环节上精进不止。