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-消费者正在选购洗衣机。资料图片
格兰仕推出999元超低价洗衣机扰动了白电市场,其质疑行业暴利的说法也在慢慢发酵,大企业、行业协会、评论人士对此各执一词。格兰仕曾引用第三方数据称滚筒洗衣机出口价不到600元,国内售价却高达3000元以上。家电协会随后拿出海关数据予以否认,并称格兰仕此举误导市场。格兰仕的高调举动,或引发滚筒洗衣机行业价格战。
或引发“连锁效应”
业内人士介绍,中国洗衣机行业的情况在白电市场较为复杂。我国波轮洗衣机的利润一直较低,厂商在做波轮的同时做滚筒,可以使利润维持在相对合理的水平。此外,中国出口洗衣机很多都是OEM加工,渠道和品牌都由贴牌方负责,出口价格较低也是可以理解的。“至于各方的数据出现偏差,可能是由于协会和咨询公司统计口径不同。综合来看海关的数据目前仍最具权威性。”该人士表示。
一位资深从业人士介绍,目前我国不少合资品牌在国外的售价并不比国内低,且国内白电行业竞争激烈,各大厂商并不敢在利润上多做文章。不过,滚筒洗衣机的利润肯定相对更高。
2004年,国内洗衣机企业开始力推滚筒洗衣机,至今效果不明显。统计数据显示,目前我国波轮洗衣机市场份额高达7成,而滚筒洗衣机发展不温不火。
滚筒大幅降价并非没有先例。2010年美的将一款2700多元的滚筒降价至1499元,引发市场震动。时隔两年,滚筒洗衣机终于捅穿了1000元的窗户纸。而对于进入洗衣机领域数年,却未取得理想成绩的格兰仕来说,价格战或是一剂猛药。不管此招效果如何,短期内确实吸引了诸多眼球。
刘步尘表示,目前国内滚筒洗衣机市场,提高市场份额最直接的方式还是降价。格兰仕此举或带来行业“蝴蝶效应”。预计半年内,国内滚筒洗衣机平均售价或将从目前的3000元降至2500元左右。
同行:暴利一说不成立
格兰仕爆料、研究机构也发布了相关数据,滚筒洗衣机真的存在暴利?“单从格兰仕炮轰的角度来谈,‘暴利论’显然是站不住脚的。”某品牌洗衣机营销人员这样说,如果单算洗衣机本身的成本确实不高,但每年投入到洗衣机关联技术研发上的成本就高达数亿,再加上人工成本、技术升级成本、渠道成本、营销成本等,都需要分摊到每台洗衣机的身上,这些投入也是保证洗衣机能保持高质量的决定因素。因此,算一台滚筒洗衣机的成本,不可能只把耗材拿出来算,而忽略掉整体投入。
此外,他还透露,按照目前家电业的市场环境,销售一台滚筒洗衣机的利润能保证在产品售价的5%到10%就已经很不错了,如果利润真能高到80%,相信不用号召,所有的厂商都赶去做滚筒洗衣机了。
这一说法也得到海尔集团内部人士的认同。“格兰仕所谓的成本计算方法是明显站不住脚的。”海尔集团内部一位不愿具名的高层人士坦言,“一方面其成本计算方法‘很业余’,另一方面产品与产品之间本身也存在区别,一个零部件的不同,就可能导致成本相差几十元,所以不能片面地说滚筒洗衣机普遍存在暴利现象。”
资深行业观察家梁振鹏昨日接受商报记者采访时表示:“其实要看一个企业是否存在暴利现象,最直观的就是看企业的财报,至少按照目前海尔、美的等生产滚筒洗衣机产品的企业财报显示,暴利一说并不成立。”
产品品质决定市场
“如果按照格兰仕的逻辑,滚筒洗衣机的价格其实还可以卖得更低。”陆刃波表示,“但问题在于市场是否需要这样以牺牲使用体验为前提的低价产品。”在他看来,家电类产品属于技术研发型产品,消费者购买的初衷在于提高生活的便利性,而非单纯地停留在价格上。
资深行业观察家梁振鹏表示:“目前,各行各业都在提倡专注产品品质,最大程度地提高产品附加值,从而换取消费者体验、厂商利润、市场良性等多方共赢,而市场也无数次地证明,产品品质才是决定产品销量的绝对因素,在消费者的心中,产品的价值导向绝对高于价格导向,在这样的情况下,格兰仕单纯依靠价格的竞争手段,其实并不高明。”
在陆刃波看来,事实上,在微波炉之后,格兰仕曾在2008年前后,先后沿用微波炉时的低价策略,试图快速攻占空调和小家电市场,结果表现平平。
“主要原因在于市场变化。”他坦言,十几年前,中国家电市场的消费能力有限,那时消费者确实对产品的价格比较敏感,但如今人均可支配收入每年都在上涨,消费者在购买产品时,更加注重的是产品的品质,如果按照格兰仕之前的玩法,奢侈品牌在中国的销售额不可能连年上涨,各行各业的品牌商也不可能千方百计去打造产品的品牌附加值,如果消费者只看价格的话,还要品牌来做什么,国产手机就都能卖过苹果了。
格兰仕抡锤砸洗衣机
日前,格兰仕召开发布会,不仅炮轰一些厂商正在牟取洗衣机的暴利,还推出了价格仅999元的滚筒洗衣机。发布会最大亮点是,格兰仕抡锤砸了一台波轮洗衣机,以示“良心”。
早前海尔集团总裁张瑞敏砸冰箱是为了让企业生产质量好的产品,罗永浩砸冰箱也是为了抵制质量差的商品,那格兰仕的目的又是什么?就在其发布会召开的同时,与会人员和业内专家就都发布微博,认为格兰仕是在炒作,“价格屠夫”做不成,只会砸了自己的脚,但也有消费者希望能买到物美价廉的洗衣机,希望格兰仕能够引起洗衣机行业的洗牌。
家电业缺乏“标尺”产品
中国滚筒洗衣机市场的占有率不到25%,而在美国、欧洲早已是高级普及化产品,在韩国,滚筒洗衣机占有率高达70%,新加坡更是高达90%。见微知著,普及化对市场、产业、消费者尤为迫切。
普及化首先就要确立参照系产品。所谓参照系产品就是核心品牌。可信企业在大规模制造和技术成熟可靠的基础上,将实用性基础功能运用在普及型产业上,使普及型产品拥有最实用最稳定最成熟的性能表现,成为品类中衡量其他产品性价比的一把标尺,消费者可以根据这把“标尺”判断出其他产品价值是否真的物有所值。长期以来,家电业缺乏“标尺”型产品,消费者面对复杂包装的技术描述,沦为定价与信息的弱势群体。
@邢伟绅Wisen:前有海尔集团抡锤砸冰箱强化质量,后有格兰仕抡锤砸洗衣机玩行为艺术!
@张涛:非常期待格兰仕能出物美价廉的滚筒洗衣机。
@家电老李(中国家用电器研究院产业经济与技术经济研究所采编中心主任《家电科技》执行主编李鹏):到现在为止,格兰仕砸波轮机到底表达什么?如果说打破滚筒机价格坚冰,为什么不砸高端滚筒机?
@勇哥一直向前:如一脱成名的女星,以低价手段搏出位,想改变原来为0的份额,抢出一角。
@蓝晶王子:波轮和滚筒各有其优缺点,格兰仕此举实在是无聊的炒作。
@家电科技(《家电科技》杂志官方微博):波轮式洗衣机市场占据洗衣机半壁江山,能砸掉吗?
@陆仞波(中国电子商会副秘书长):最后砸了自己!
本版文字根据《证券日报》、《北京晨报》等