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总经理王焱
初见王焱,感受到更多的是兄长般的亲切,在上海通用的体系中,从培训、销售再到市场,他始终稳扎稳打、步步为营。如今上任雪佛兰津鲁大区的总指挥,王焱更是多了一份笃定。
从本年度最值得期待、最受关注等各类汽车专业奖项,到各类赛事冠军称号,再到刚刚从国内规模最大的营销盛典“ROI金投赏”斩获殊荣……雪佛兰品牌和旗下车型在2012年可谓战果累累。有一个奖项,王焱看得很重,那就是雪佛兰在天津斩获的“最有人情味品牌”,用他的话说,这个奖是最能体现雪佛兰亲民、接地气的奖项。“雪佛兰进入中国市场已经有7个年头,目前已经获得超过230万车主的信赖,我们一直让品牌紧贴中国车市的脉搏和消费者心理,力求为当代奋斗中的年轻人和年轻家庭打造专属的汽车品牌。中国讲究人情味,有人情味的企业和产品,才能累积口碑,才会受到欢迎。作为一个百年品牌,雪佛兰需要与消费者建立这种情感关系,让‘人情味’成为维系品牌与消费者的情感纽带。”
2012年,随着迈锐宝的上市,雪佛兰在中国开启了“全系列时代”,完成从小车、中级车、中高级车、SUV、豪华跑车、增程型电动车等主流细分市场的全面覆盖,每一款产品在每一个细分市场中都能够找到它独特的定位和对应的消费群体。“在小型车、紧凑型车细分市场中,新赛欧用‘幸福感’拉近了与年轻家庭的距离,目前总累计销量已近60万辆,是中国市场当之无愧的销量冠军车型;‘新生代中级车’科鲁兹,则用赛车文化与潮车改装文化拉近与年轻消费者的距离,今年有六次踏入‘月销2万俱乐部’;我们很高兴地看到了全新中高级旗舰车型迈锐宝,在通过鲜明的、差异化的品牌定位与精准的市场营销战略后,成功跻身中高级车市场主流阵营,帮助雪佛兰全面实现了‘大车崛起’;而同样立下汗马功劳的科帕奇,以‘在一起’的产品诉求,向国内家庭力推7座车型,在金九银十两月中销量激增,成为合资品牌SUV十强……”说起雪佛兰今年的佳绩,王焱脸上露出几分自信。截止到11月,雪佛兰全国累计销量已经达到约61万台,同比增长21.3%,而天津市场以增长22.5%的销量成绩,力证了区域消费者对雪佛兰的认可。这些,都源于“热爱我的热爱”与消费者建立起的情感纽带,源于消费者不断认可的年轻、活力和积极向上的品牌主张。
“要做到有人情味,就必须让消费者认可我们的品牌与产品,真真切切地感受到品牌赋予的情感和服务。”王焱在访谈中还多次提到了雪佛兰的“金字招牌”——“金领结服务”。以“懂车更懂你”为主张,“金领结服务”强调不仅为车提供专业维修,更重要的是为消费者提供以主动关怀为前提的贴心服务。“我们特设了‘金领结服务长’岗位,在用户休息等待的过程中提供主动关怀和及时帮助,并传达雪佛兰品牌的服务宗旨,另外我们区域还针对消费者开设了各种关怀活动,例如目前在天津举行的冬日养护爱车计划等。而专门设置的‘新车十分钟课堂’‘金领结课堂’‘金领结面谈’三个沟通平台,则更有效地实现销售与售后的无缝连接。”
今年10月,雪佛兰成立区域营销中心,实现权力下放的区域营销模式,汽车工业起步早且市场成熟的天津,由此成为王焱与其团队的主战场之一,谈到天津市场的特点和对区域市场的期望,王焱表示,天津是中国经济与文化最繁荣的地区之一,作为雪佛兰品牌的核心消费群体,这里的新生代消费者普遍追求个性,注重产品背后的文化共鸣。只有改变“一刀切”式的营销政策,使用尊重区域消费特色且具有“人情味”的文化营销手段,才能唤起消费者的共鸣。“我们很看好天津市场!”讲到这里时,王焱露出了很自信的神情,他表示目前雪佛兰在天津市场还有很大的提升空间,随着决策部门的前移与权力的下放,市场营销活动、网络渠道建设、经销商管理等区域工作的自主性和积极性都将大幅提升。
与王焱交谈越多,越会被他那种对市场发展运筹帷幄的信心感染。在谈到品牌2013年市场的计划时,王焱告诉我们,上海通用制定了2015年要打造一个百万级车型品牌的战略。作为战略发展至关重要的一年,2013年,雪佛兰将会在管理模式、销量结构等方面进行一系列调整、创新,以适应个性化市场的变化。“在今年的小车市场上,雪佛兰天津区域正逐步向主导地位发展;大车市场方面,迈锐宝、科帕奇等也开始全面加速。2013年,雪佛兰将在小车市场继续保留传统的优势,在大车市场上继续‘拔高’。”在王焱充满自信的话语中,我们也相信,2013年,“人情味”的雪佛兰将迎来又一个胜利之年。
袁忱