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从15480辆到30万辆
天下无不散之筵席。2012年年末,执掌宝马中国8年的史登科,还是到了要说“再见”的时候。8年间,宝马在中国的销量从2004年的15480辆,增长到2012年的30万辆,而宝马也从一个“暴发户”的形象,转变为今天积极、健康、中国范儿的豪华车品牌。可以说,宝马这8年,深深地打上了“史式”烙印。在2012年的圣诞节假期期间,史登科在中国香港与几名记者话别,进行了一场小规模、非正式的采访。
文/图记者陈鑫欣
谈转变:“只要第一步成功了,接下来就简单了。”
2004年,史登科从亚星奔驰来到了宝马中国,接手了一个“烂摊子”:2004年宝马在中国全年销量才15480辆,库存高到再卖一年都卖不完,与此同时,宝马在亚洲的销量是增长了2.6%,但中国区迎来了有史以来的第一次下滑——15%!与此同时,宝马当时的负面新闻也挺多,连《天下无贼》里都调侃它:“开好车的就是好人吗?”要突围,确实不是易事。
史登科谈到这一段,他说了一句颇有哲理的话:“第一步是最困难的。”他说,如果你第一步做成了,接下来人们就更容易来接受你,更愿意听你的。事实上,这是他拿来说服德国总部的话,也同样是他拿来坚定自己信心的话。作为一个上世纪80年代就在中国留学的“中国通”,史登科很明白中国消费者的心。于是,他开始了大刀阔斧的改革:“2004年的销量下滑,让当时大家的精神状态和公司内部的氛围不是太好。所以我们做的第一件事情就是要搞清楚究竟是为什么。因为只有知道自己原先做错了,并接受这一点,才能够去做出规划来进行改变。所以当时我们先要亮出一记重拳,要告诉人们我们真的已经开始改变。当时在2005年1月,国产车型的价格承受很大的压力,经销商都有大幅优惠。我认为这是一个时机,于是宣布下调我们官方价格,正式认可在当时市场上实际发生的成交价格。”史登科说,“但是,我也说了,这样的降价,有且仅有这一次。因为如果以后还来这一招,消费者就会搞不清楚你的价格到底是如何制定的,买了车的车主会心理受到伤害,而潜在消费者也会选择观望。”
这一拳下去,德国方果然看到了成效,而事实上,市场也开始逐渐升温,直到今天,宝马每一个单月的销量都是上升的,再没有下滑过。
谈形象:“将人置于所有事情的中心,才是至关重要的。”
要扭转别人对一个品牌的首因印象(即第一印象),是非常难的——尤其是从坏到好。而宝马,却用8年的时间,做到了这一点。
事实上,很多时候宝马都是无辜地“躺枪”:不论是电影里对“别摸我(拼音第一个字母组成=BMW)”的调侃,还是撞人肇事的车型点名,咳,这还真是应了一句俗语:“拉屎不出怪茅厕”。
当然,现在谁也不会没事儿就拿宝马说事儿了,近几年来“宝马文化之旅”抢救中国非物质文化遗产、“宝马儿童安全训练营”对少年儿童交通知识的大力普及、“宝马爱心基金”对贫困学生的援助……一系列的活动,都让人感受到了宝马对人的关怀。
难怪现在的史登科谈过去,也多了许多释然:“其实当时发生很多的状况,并不真的是因为品牌自身的问题,而是被贴了标签,就像发生在我们身上的一些状况,BMW被作为一种标签,人们觉得这样更容易拿来说事。对我们来说,我们首先要理解我们的这个品牌究竟代表的是什么?我们的决定就是我们在做事情的时候,不管做什么,首先我们这个品牌要更加的开放,我们要向新的客户群体开放,要扩大我们的客户群,要更加接近我们的客户以及潜在客户,要让这个品牌对我们的客户和社会公众来说,感觉更加容易接近,所以我们才有一系列贴近中国消费者的活动,例如‘3行动’‘X之旅’等。此外,一定要将人置于所有事情的中心,不管是对员工还是研发产品,也不论是对未来市场的规划、品牌营销,还是经销商网络的发展等等,不管我们做什么,一切都是要以人为中心,要更透明,更开放,要让人们知道我们在做什么。所以逐步来看当时的努力取得了一定的效果,在今天我们的品牌比当时是要强大得多。”
谈销量:“绝不愿意用牺牲价格这样的手段来买到市场份额。”
8年前,中国的豪华车市场基本上是奥迪一家独大,但直到目前,已经演变成为了奥迪与宝马“双雄争霸”的局面,这一局面的改变,史登科也是功不可没。那么,宝马到底有没有信心争取成为在华销量最大的豪华品牌呢?
说起奥迪,史登科又恢复了一贯的冷幽默调侃范儿:“其实在欧洲市场,奥迪就是一个高级的大众,毕竟它俩是一家的嘛。但是奔驰、宝马,却是一个纯粹的豪华车品牌。所以说,我们并不会因为要去争取更大的销量,而深入一些我们以往并不会参与竞争的领域,而是会尽力在自己所处的细分市场做到最好。”
同样,他也还是不愿意谈未来,谈销量:“我一直都认为,衡量你成功与否的最重要的指标是你的市场份额,因为这是一个相对指标,它表明如果你的市场份额是增长的,它证明你的相对表现是强于你的竞争对手的。所以在过去的八年间,我们的市场份额一直在增长,也就是说我们一直是比豪华车整体市场水平发展速度要快。当然你可以通过一定的办法来扩大销售量,但是如果处理得不好,就会影响到价格,我并不愿意用牺牲价格这样的手段来买到市场份额,对我来说,年复一年稳健的增长才是真正重要的。就像从销量来说我们现在也不是第一名,但是我们整个的业务模式是非常健康的,我们总是在稳健地发展,这对我们的业务,对经销商来说都是很好的。只有这样才能够保证我们的业务模式能够适应未来的形势,如果你采取短期化的手段,对经销商和用户都不是最好的措施。”