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“传统媒体向全媒体转型,这是一项DNA重组的基因工程。”浙江日报报业集团社长兼浙报传媒集团股份有限公司董事长高海浩一语中的。5月9日,浙报集团在《浙江日报》64岁生日时正式宣布跨入“全媒体元年”。
作为我国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团,浙报集团在全媒体领域的“落子”可谓令人眼花缭乱。向全媒体转型,浙报集团已初尝胜果,实现了舆论引导能力和科学发展能力的双提升:受众范围翻了几番,从传统媒体的600万读者拓宽到互联网的2500万活跃用户;品牌影响力不断提升,通过大数据挖掘和新业务开发成为以新闻为核心的综合文化服务提供者;传播力和话语权大大提升,通过传统阵地与新型阵地间的融合和促进提高了主流价值观的传播效率——作为老牌报业集团,浙报集团已经成为国内要素配置最齐全,也最有条件实现全媒体转型的现代传媒集团。
对此,浙江省委常委、宣传部部长葛慧君评价是,抓住一个机遇,赢得一个时代。
插上资本和技术翅膀
“传媒控制资本,资本壮大传媒”是浙报集团发展的核心理念。资本与创新的互动,成为浙报集团全媒体布局的重要一环
2011年9月30日,就在浙报传媒上市的第二天,从采编、经营、技术等各个岗位选拔而来的15名“干将”凑在一起开了第一次会,作为浙报集团新媒体中心的“传媒梦工场”正式成立。高海浩将之称为“先遣队、探险队、敢死队,为集团转型插上了技术翅膀。”
“传媒控制资本,资本壮大传媒”,这是浙报集团发展的核心理念,也是传统主流媒体通过体制改革,利用资本市场壮大发展的有效途径。资本与创新的互动,成为浙报集团全媒体布局的重要一环。
作为国内首个媒体孵化器,传媒梦工场成为浙报旗下最重要的新媒体内容和技术应用投资孵化平台。为了把这个平台搭好,传媒梦工场与阿里巴巴、创新工场等11家知名机构结成战略合作伙伴。
“我们与创新工场通过交叉持股成为战略合作伙伴,从去年8月开始,我们一直有6个人的团队待在创新工场,每周有一个小时时间,专门向他们请教如何更好地为创业团队提供支撑和服务。”传媒梦工场总监张德君坦言,传统媒体向新媒体进军,必须培养一支熟悉传媒规律和资本运作、擅长投资经营的优秀团队。
如今在传媒梦工场的创业基地里,有20个左右的创业团队正在接受孵化,“其中80%的项目和移动互联网有关,每个项目都要在3到6个月内作出一定成果。”张德君告诉记者。此外,传媒梦工场还在高校中举办新媒体大赛,首届比赛共有1000多个项目参加,其中最优秀的3个项目已获得浙报集团投资支持。
为了拓展创新源泉,传媒梦工场仅在2012年用于战略型研究和投资的资金就达2800万元,而整个浙报集团3年来累计投入研发经费超过1亿元,并成立了新媒体产品实验室和浙江传媒研究院,分别从应用研究开发和理论研究两方面,为集团的未来转型搭建智库。
在重视资本运作和技术创新的同时,也必须要有相应的体制机制创新。截至目前,浙报集团已有近500名事业编制员工进行了身份转换,今年还将推进非时政类媒体的转制工作。集团体制改革走在国内同行前列。与此同时,为与上市公司接轨,集团非上市公司也基本完成了改制。高海浩表示,占领市场就是占领阵地。浙报集团就是以此为改革发展的逻辑起点,稳步推进集团企业改制步伐,通过身份转换建立市场化机制,凝聚传媒改革发展的活力和动力。
植入互联网基因
传统媒体转型升级,核心就是把流失的用户找回来、聚拢来,服务好、吸引住,而不是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王
32亿元!去年4月,浙报传媒收购盛大旗下边锋、浩方两家网络游戏公司的消息甫一传出,就在业界投下了一枚“重磅炸弹”。一家报业集团,为何要以如此“天价”收购游戏平台?
其实,这正体现出浙报集团转型全媒体的一种思路变化。传媒大亨默多克收购Myspace网站的惨败,对浙报传媒集团股份有限公司总经理蒋国兴触动颇深:“新闻集团于2005年5.8亿美元收购了这家网站,却在三年后以3500万美元‘割肉’出售。传统媒体以媒体本位进军互联网只能算是‘隔岸观火’。”
高海浩至今清晰地记得,与阿里巴巴合办跨界杂志《淘宝天下》时,双方在一系列问题上的争执不下。究其原因,正是以内容资源为优势的传统媒体和以拥有庞大用户平台的互联网公司之间的思维冲撞。“趟进互联网这条河,就要按互联网的思路进行专业的操作,为自己注入互联网基因。”高海浩表示。浙报集团因此走上了与不少传统媒体截然不同的全媒体转型之路。
什么是互联网的思路?根本性的变化在于对用户的态度。“传媒转型的核心是互联网用户。因此所谓传统媒体转型升级,核心就是把流失的用户找回来、聚拢来,服务好、吸引住,而不是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王这样的概念。”高海浩如是说。
以这样的逻辑,收购边锋、浩方也就“顺理成章”。边锋和浩方主打棋牌游戏、电子竞技和桌面游戏,注册用户总计3亿,活跃用户2000万,手机用户800万,更重要的是,除了老少皆宜的棋牌游戏,“电子竞技和桌面游戏的主要用户是年轻白领和大学生。这正是传统媒体正在流失的读者群体。”蒋国兴表示。
被收购后的边锋、浩方,成为国内首个国有资本控股的互联网用户平台,也是浙报集团的全媒体主战场,但浙报集团并未急于将自己的内容资源注入这个具有庞大用户的平台,而是先导入了自己的媒介资源。目前全国有20多家电视台使用由边锋提供技术平台的棋牌节目,收视不俗。“未来我们将把自己的媒介销售和推广资源导入这些节目,向其他城市台推广。”蒋国兴告诉记者。理想中,3年之内这个平台上的活跃用户规模将“翻番”,超过5000万。这样一个平台,不仅为全媒体价值理念的传播提供了用武之地,也使舆论引导的针对性、有效性大大提升。
在浙报集团未来的业务拓展上,居于主导地位的依然是互联网的经营思路:选择通过其投资的知微、优微等数据挖掘项目对用户数据进行深入挖掘,以此探索文化消费娱乐等方面的细分需求;考虑将旗下包括“浙江24小时”等新闻网站的流量向游戏平台导入……有着互联网基因的浙报传媒在全媒体路上,如鱼得水。
编辑点评
坚守与创新
陈学慧
随着全媒体的快速发展,媒体生态环境及生产力布局发生了很大变化,在新时期如何做大做强党报,浙报的实践无疑是一个典型和标杆。
上市不到两年,从与阿里巴巴合作跨界杂志,到成立新媒体产品孵化平台传媒梦工场,收购边锋、浩方网络游戏平台……浙报一直在探索“传媒控制资本,资本壮大传媒”的发展之路。浙报始终坚持两点:一是恪尽职守。传媒控制资本的目的,是为了利用资本进一步壮大传媒。说到根本,是要通过体制改革,提高主流媒体竞争力和影响力,引领舆论制高点,汇集进步正能量,建设一流党报集团。这是浙报不变的坚守;二是创新不止。传统媒体向全媒体转型,既是大势所趋,更是生死之役。在一个未知远远大于已知的世界,资本只有和正确的理念、先进的技术创新性地结合,才可能产生裂变。在全媒体领域,经过DNA重组的传统媒体同样大有可为。
浙报的实践,寄托着传统主流媒体对未来蓝图的构想,更显现了文化体制改革所带来的勃勃生机。