“双11”新零售元年来了 11日晨三分钟破百亿元

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来源: 北方网 作者:日报岳付玉 苏晓梅 编辑:曲璐琳 2017-11-11 08:03:00

内容提要:凌晨“双11”大幕正式拉开。其实,每当日历翻到11月,空气中就弥漫着越来越浓的购物狂欢气息。手机、电脑各种屏上,无不闪烁着“双11”的媚眼。大到综合商业体,小到蛋糕店、茶叶店等单一品牌店铺,各家实体商业的大门口墙壁柜台上,也大多刷着醒目的“双11”字样。

  天津北方网讯:凌晨“双11”大幕正式拉开。其实,每当日历翻到11月,空气中就弥漫着越来越浓的购物狂欢气息。手机、电脑各种屏上,无不闪烁着“双11”的媚眼。大到综合商业体,小到蛋糕店、茶叶店等单一品牌店铺,各家实体商业的大门口墙壁柜台上,也大多刷着醒目的“双11”字样。线上线下各种花样繁多的促销游戏,电商巨头间各种脑洞大开的口水战,快递行业高薪招不到人的老调新闻,相关部门苦口婆心毫无新意的提醒,都在明示暗示着,“双11”来了!

  不知不觉间,这已是第九个“双11”。经过“线上颠覆线下”“线上抢占线下资源”,如今,九九归一,线上线下竟然走到了一起,谋求共荣发展。这或许注定是一个跟之前不一样的“双11”──今年以来,电商巨头阿里、京东、苏宁都相继提出了“新零售”或“无界零售”的概念,叫法虽不同,本质却相似,各家都将它们苦心经营的线下零售列为发展重点,也因此,今年“双11”最大的亮点,是线上线下融合,是新零售模式的一次大阅兵。

  今晨三分钟破百亿元

  2015年用时12分28秒

  2016年用时 6分58秒

  一场全球购

  社会大协同

  9年前,阿里巴巴第一次启动“双11”购物狂欢节时,或许没人会想到,这个商业性节庆行为如今已经成为中国乃至全球商业社会中的一个标志性时刻。

  2007年,淘宝一年的交易额为400多亿元;而2016年,仅“双11”一天的成交额就达到1207亿元、支付宝交易峰值达每秒12万笔、无线占比达82%。“双11”不仅仅打开了中国庞大的内需市场,更是在用商业力量拓宽了技术与创新的边界,每一年“双11”都是一个火拼商品创新、火拼技术创新的新战场。

  “在商业力量、科技、大数据驱动下,‘双11’已成为一场全球范围内的社会大协同。”10月31日,在上海举行的天猫“双11”全球狂欢节发布会上,阿里巴巴集团CEO张勇表示,“双11”已经不是阿里巴巴的事,而是整个社会的“双11”,是每一个消费者、每一个品牌、每一家快递公司、每一个网站、每一个商业体共同的“双11”。

  从一个单日的销售狂欢,到社会商业力量的整体巡礼;从一个不足为道的商业交易数据,到成为从细微处衡量全球经济活力和潜力的风向标;从单纯的产销购闭环到如今的人货场重构。“双11”全球狂欢节从点到面,从行为到趋势,最终成为社会大协同的最佳例证。

  今年的“双11”,电商平台参与者将包括天猫、淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、聚美优品、拼多多、亚马逊等全网几乎所有综合型电商;网易考拉海购、小红书、蜜芽、丰趣海淘等精品电商;走秀、魅力惠、珍品网、寺库等奢侈品电商……线下平台的参与者则囊括了海内外超100万商家(线上线下打通),全球52个核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万“天猫优选”村淘点,这些当然都是天猫阵营的。苏宁云商方面则有不下1000家易购直营店。京东在线下也有160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过5000家京东家电专卖店,以及与京东合作的品牌商家近万家门店参与……

  今年的“双11”,将把线上线下合纵连横的新商业模式推向第一个高潮。

  阿里巴巴CEO张勇坦言,“双11”的价值,并不只源于规模的扩张,更基于其模式的创新。如今,“双11”已经是中国消费动力的战略集结、商业力量的集中展示、服务设施和未来趋势的风向前沿,而在这些属性的背后,都离不开史无前例的社会化大协同。

  过去的8年,“双11”已陪中国人从“青葱”迈向“轻熟”。2009年,全国“剁手党”平均年龄仅为21岁,那时候他们的收货地址大多数是大学、宿舍。而如今,阿里数据显示,约有70%的“剁手党”步入婚姻、或已恋爱,他们是都市白领,是社会中坚力量。如今,他们不仅给自己买货,更掌握了全家的采购大权。2016年天猫“双11”,“剁手党”人均拥有超过3个收件人地址,他们正在用行动去关爱家人、孝敬长辈……不知不觉间,“双11”竟然有了怀旧的腔调,这或许正说明作为一个节日,它已然生根。

  实体流淌着

  电商的血液

  这两天,南开区馨名园5号楼的王女士所在的社区正在翻修电梯,家住9层楼的她懒得爬楼梯买菜,就点开手机“京东到家”,选择界面上的好收成超市──就在她家小区对面,平日她没少光临,通过店面的宣传,她知道这家商超已悄悄植入了京东的基因,并欢迎在线支付。从11月初开始,该店已经追随京东的脚步,在店里开始了“双11好物节”的促销,而且,这种促销线上线下是一致的,顾客从京东上抢到的优惠券,可以在实体店使用,反之亦然。懒得爬楼梯的王女士于是就在家里轻松下单,选择了做午餐的食材:蔬菜、牛羊肉等,显示应付65.9元,而京东“双11”优惠12元,使用银行卡又优惠6元,系统显示,王女士可以选择到店自取,也可以支付4.5元的运送费,她毅然选择送货上门。半小时后,达达专送就把商品送到了她家门口。

  “看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水”,把这样的禅语放在现在很多实体店的身上,似乎也算妥帖。很多线下商超、商厦,作为实体店依旧挺立在都市的大街小巷,然而,当您进去消费时会发现,此实体店已非彼实体店了,它们被植入了电商的基因,流淌着电商的血液。

  线上线下全部打通,“无界零售”,这是京东刘强东提出的“第四次零售革命”的题中应有之意。这更是阿里巴巴所倡导的“新零售”的愿景:“无商不电”,让消费者面对无数多的屏、场景和入口,可以随时随地随心所欲地买买买。

  天猫在上周启动“双11全球狂欢节”时宣布,将给消费者带来立体的、全方位的新零售体验。这其中,天津有两家核心商圈加入新零售元年试点,它们是大悦城和恒隆广场。

  早在10月中旬,京东就携手腾讯推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案,表示以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托,为品牌商打造“线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合”的零售解决方案。

  苏宁云商副总裁田睿也表示,“双11”期间,苏宁易购也将做到线上线下“零时差”,门店24小时不打烊。据了解,同步实现购物“零时差”的有全国30家苏宁易购云店,1000家易购直营店,“夜猫子”消费者半夜起来随时想买就买。除了诸多互联网化的红包玩法之外,苏宁易购还将首次在实体店渠道,上线“手机7天无理由退换货”服务。

  线上不血拼

  出门去过节

  早早就将想要买的东西放进购物车,提前领好优惠券,只等“双11”当晚付账,多年来“坚守”“双11”的高飞早就习惯了在“双11”为自己和家人“血拼”囤货。不过从去年开始,她对在“双11”血拼这件事的兴趣逐渐变淡。

  “‘3·8’‘6·9’‘6·18’‘双12’,还有全年几乎每个月都有的各种促销活动,一年下来,优惠一直没断过,‘双11’在价格上是力度比较大,但没有大到必须在这一天购物的地步。”高飞说,“价格上没有绝对优势,前几年那种熬夜买东西的劲头儿也就不足了。反倒是觉得这种日子约上朋友一起逛个街,吃个饭会更好。”

  像高飞一样,不少消费者开始对“双11”抱有一种回归的态度。随着“双11”逐渐变成一个节日,而不单单只是购物的载体,人们愈发看重“双11”购物的情境体验。

  跨境线上支付覆盖国家/地区

  200+

  海外合作金融机构

  250+

  支持结算货币种类

  27

  消费者心理的变化,早已被天猫后台大数据捕获到,所以,电商要推出新玩法。阿里巴巴集团CMO董本洪说:“以前的‘双11’叫‘网购节’,今天如果再叫‘双11’网购,我就很伤心了,因为线上线下已经打通,在‘新零售’时代已经融合了。过节要走出家门才有过节的气氛,新零售给了我们这样的技术和能力,有线下商家的支持,使我们在线下也能够呈现出我们想要追求的过节的氛围,这是以前没有的。明年、后年,线下会真的像过年和圣诞节一样,走到哪里都是在过‘双11’,这是‘双11’做到全渠道最大的特色。”

  上周末,不少消费者已经在天津大悦城和恒隆广场两大商圈里感受到了董本洪所说的节日气氛:与相识不相识的人会聚一堂,笑着聊着一起用手淘现场扫描玩起了“捉猫猫”游戏,抢到的百元红包可以在商厦的“好孩子”“乐友”等品牌专柜抵扣使用。“双11”当天,这两大商圈还将继续推出现场“捉猫猫”游戏,把线上线下一起“过节”的气氛推向高潮。

  不再冲销量

  品质更重要

  “肯定是忙呀!‘双11’正日子马上就到了,眼下是查缺补漏阶段。事实上,从十月中旬开始备战,预订商品也都已打包待发……”昨天,记者采访天津的一家天猫店──思航家居旗舰店的店主王先生。他深有感触地说,“双11”进入第九个年头,作为商家,可以明显感受到消费者的消费理念在发生变化:不再单纯为了便宜去囤货,已趋于理性,越来越在意品质。而且“双11”之后紧跟着还有“黑五”等节日,消费者口袋里的钱也在分流。另一方面,商家们的心态也在发生变化,王先生说:“我今年就以稳为主,不再盲目疯狂,不再单纯去冲销量,因为那样下来利润未必可观,人也搞得很疲惫。今年是保品质、保服务、保利润。”看来,供需双方在理性消费、理性销售上形成了共振。

  最受欢迎的出口商品

  毛呢外套、针织衫羽绒服、手机、卫衣

  中国消费者最喜欢

  国外消费品供给地

  日本、美国、澳洲韩国、德国

  王先生说,即便买卖双方都趋于理性了,但经过9年的渲染,“双11”作为购物狂欢节的氛围已经形成,就像过春节一样,很多消费者都有这样的心理:到了这一天,如果不买点啥就亏了。卖家的心理也如此,还没有哪个卖家会完全无视这个节日。王先生他们店的商品“双11”当天的销售额约相当于往日的100倍左右,也就是说,这一天的销售量相当于100多天的。据他了解,有些类目的品牌商家,“双11”当天的销售量相当于一年中其他时间的销售量之和。而且,越是大品牌,这一天越会遭到疯抢,像他们店的商品──洗衣机底座等洗衣机辅助用品,反倒是“双11”转天卖得更多,原因一个是顾客群相对小众,一个是不存在被疯抢一空的局面。

  王先生他们很清楚,在电商平台上存在着“二八原理”:80%的销售额是由20%的大商家贡献的,剩下20%的销售额则有其余80%的中小商家贡献。对于中小商家来说,保利润比冲销量更重要。

  因为大数据

  为了大数据

  线上与线下能打通,是因为有了大数据;线上线下都积极去打通,很大程度上恰恰也是为了收集和完善大数据。

  记者了解到,现在几乎所有的天猫店主都把研究大数据当成头等大事。王先生说,一般的天猫店主如果做好三件事──大数据、品控和售后服务,基本都能活得很好。他认为天猫与其他平台最大的区别,就在于它的大数据运营。商家利用天猫推送的大数据,确实能精准地锁定目标客户。那么,这一切是如何做到的呢?

  王先生以自己店面的主打产品之一“洗衣机底座”为例做了讲解。他说,选择洗衣机底座的客户一般来说都是“硬需”群体。作为消费者,您有需求但或许并不知道这个品类的名称叫“洗衣机底座”,于是,您会在天猫搜索里,输入“洗衣机”,下面自然会出现下拉条,列出了“洗衣机全自动”“洗衣机清洗剂”“洗衣机罩”等等,其中就有“洗衣机底座”。您点开“洗衣机底座”,就会出现众多厂家的产品,您自然会去点开浏览,并查看其他买家的点评,天猫后台会根据您查阅各个厂家、产品的时长,鼠标点击查阅的重点(底座的承重、防锈还是移动等功能),来研判您最看重这款商品的哪个方面。在抓取到这些信息之后,就会向您比较精准地推送“猜你喜欢”。

  那么,商家这一方又是如何知道并运用大数据的呢?王先生说,天猫有一款付费软件,叫“生意参谋”,天猫店主一般都会购买使用。通过它,店主可以清楚地看到自家店铺的浏览量、点击率、转化率,以及浏览的客群的特征:所在城市、年龄段、兴趣爱好,等等。王先生打趣说:“自从用上了大数据,商家都不大会动脑子琢磨营销了!”“双11”商品的备货,也很大程度上受益于这些大数据。

  今年国庆节前夕,作为拥有百年历史的天津传统商圈,大胡同与京东集团签署合作协议正式“触电”。大胡同商业底蕴深厚,但在新的经济形态下,如同其他百年老字号一样,亟待转型寻求发展。此次搭线上线下“无界零售”之风,大胡同整合优势消费类产品,集中引入京东商城开店经营,迅速实现线下优质客户的B2B线上化。京东则逐步对原有大胡同集团的信息系统进行全面技术改造升级,并将京东新型配送落地产品同步引入到大胡同商贸城。一位在大胡同经营牛仔裤的女士对记者说:“以前是‘坐商’碰运气,现在很快可以利用电商大数据精准获客了,这是质的提升。”

  很多人或许还记得,前些年去一些实体卖场购物,总会被商场人员软磨硬泡地请求填写消费者信息表格,为此卖场甚至不惜施以小恩小惠,但顾客因为担心信息流失多半会选择婉拒。现在好了,您去实体店购物,拿出手机支付,个人信息就会一览无余,并进一步沉淀。较之以往,这对卖场来说简直是得来全不费工夫!与线上打通,获取精准客源信息,它们何乐而不为呢。

  这与中国电子商务研究中心主任曹磊的观察与分析相契合。他指出,往常的电商促销活动多是由电商平台和商家自上而下推动的,目的在于强化用户体验。但在当前,随着电商拓展线下举措变得常态化,线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而帮助商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。“新零售”的试水,对于今年的“双11”来说有着非同寻常的意义。(“津云”—北方网编辑曲璐琳)

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