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本报记者邵洁发自北京
今年是总部位于美国纽约的全球著名品牌战略咨询公司“未来品牌”(Future Brand)发布“国家品牌指数”的第四年,该公司此次对来自美国、英国、中国、澳大利亚、日本、巴西、阿联酋、德国和俄罗斯9个国家的、约2700名跨国商务与休闲旅行者进行了调查,从文化、基础设施、生活标准等30个不同领域,对各国国家品牌作出评价。调查结果按照地区被分别统计,再综合专家意见,由此得出“2008国家品牌指数”的最终排名。今年排名前十的国家是:澳大利亚、加拿大、美国、意大利、瑞士、法国、新西兰、英国、日本、瑞典。
在北京奥运会前后,美国《华尔街日报》、英国路透社等多家境外媒体,多次为北京奥运会“算账”,认为“中国为筹备北京奥运会共支出约400亿美元,其中包括大量基础设施投资”。在本月最新公布的“2008国家品牌指数”中,中国位列“年度最受瞩目国家品牌”及“未来之星”两个单项排名榜首;和2007年同一调查结果相比,中国被受访者评为“正在流行的国家品牌”。但在78个国家中,中国国家品牌的整体排名为第56位,据此美国《华尔街日报》记者在其“中国日志”的博客中,认为北京奥运会对中国形象的提升效果有限。
首次大篇幅关注中国记者仔细查看了前3年(2005~2007年)“国家品牌指数”的原文报告,发现尽管在某些单项排名中,能看到“中国”的身影,但对“中国”着墨甚少,甚至根本未提及中国国家形象到底排名第几。
然而,在这份长达64页的“2008国家品牌指数”报告中,除了依然能在单项排名中看到“中国”外,调查者首次用了4页篇幅描述中国国家品牌:在第42~43页,详述北京奥运会和中国国家品牌间的关系,同时在第48~49页,详细对比了中国和意大利两个文明古国的品牌形象。
整份报告除了分别用了4页,来介绍美国和中国的国家品牌外,没对其他国家有大篇幅描述,由此足见“2008国家品牌指数”报告对中国国家品牌的重视。而在报告展开对中国国家品牌的描述和评价时,记者几乎在每段都看到了“北京奥运会”的字眼。
2008年,中国国家品牌排名第56位,并在30项单项排名中斩获两项冠军:“年度最受瞩目国家品牌”(第1名)和“未来之星”(第1名),另外还在4个领域位居前10,分别是:“最具真实原貌的国家品牌”(第10名)、“最具有历史的国家品牌”(第7名)、“艺术和文化最佳的国家品牌”(第9名)和“经商最理想的国家品牌”(第7名)。
其他28项单项评比的夺冠国分别是:美国(经商最理想)、美国(最佳购物)、澳大利亚(最佳商业旅行)、澳大利亚(最佳户外活动和体育运动)、澳大利亚(最想居住)、意大利(最佳艺术和文化)、意大利(最佳美食)、新西兰(最具真实原貌)、新西兰(最佳自然美景)、新西兰(居民最友好)、新西兰(最佳再度旅游地)马尔代夫(最佳海滩)、马尔代夫(最适合休闲放松)、加拿大(最适合家庭居住)、加拿大(经商最容易)、埃及(最具历史感)、阿联酋(最适合度假和居住)、挪威(最安全)、泰国(最物有所值)、荷兰(旅游最便利)、瑞典(生活水平最高)、荷兰(政治最自由)、日本(科技最发达)、日本(最优质产品)、日本(最佳会议举办地)、日本(未来最佳经商地)、日本(最佳夜生活)、瑞典(最环保)。
奥运推高中国排名报告承认了奥运对中国国家品牌的正面影响。“2008国家品牌指数是在一个奥运年开展的调查,当全世界都将焦点集中在中国这个国度、它为奥运进行的各项准备,以及它如何举办这场全世界最盛大的活动之时,这届奥运会让我们在调查时,思考为什么奥运能对国家品牌的影响如此深远,尤其会对中国日后的国家品牌产生什么影响。”报告随后也披露了“思考”结果,“对主办国而言,奥运显然是展示国家品牌的绝佳机会。因为奥运能展示该国真实色彩和独特体验,能从细节、真实性和特质上全面展现主办国品牌。”
报告认为,奥运会对主办国的“这种影响和益处是长久的”。文中举例说,2000年澳大利亚悉尼奥运会后,由于其志愿者的优秀表现给游客和媒体留下了深刻印象,澳大利亚迄今为止仍被受访者认为是“人民最友善”的国度之一。
在谈及北京奥运会对中国国家品牌的具体影响时,报告毫不吝啬地用了诸如“非凡的”、“有意义的”、“极度高雅的”、“不可思议的”等形容词,高度赞扬了北京奥运会开闭幕式、奥运场馆建筑以及干净的城市环境,并称“在历届奥运会中,没有任何主办城市能像北京一样,为各国运动员提供如此舒适的餐饮服务”。
除此之外,“中国赢得最多金牌”这一事实,传达的是“中国渴望在世界舞台上展现其领导能力,以及普通中国人因此增强了国家自豪感,在与世界打交道时更自信”的信息。报告相信,“世界对北京奥运会的完整体验和经验,日后不但会推高中国国家品牌的整体排名,同时在一些单项排名比如环境保护、基础设施和人民生活水平上,也能同样如此。”
意大利各项指数高于中国报告还对中国和意大利这两个文明古国进行了详细比较和研究。中意两国交流虽早已始于13世纪的马可•波罗,但今天两国在打造国家品牌的战略上却南辕北辙。虽然中国文明和文化更古老,但和意大利相比,现代中国的国家品牌要年轻得多,发展程度也低得多。报告认为,关于两国国家品牌“最有意思的差别”,在于本国人和外国人分别对这两个国家品牌的评价。
意大利人自豪于本国文化,生活方式也让他国羡慕,但和他国居民相比,意大利人对生活满意度较低,对国家现状也没那么乐观。报告举了两个例子来说明:由于政治分歧和技术因素,一家新的意大利旅游网站已筹备5年,迄今仍未建成;在2006年就已设计好的国家形象标志,先后被意大利设计协会和意大利政府拒绝采纳。
然而,意大利的国家品牌却被外人称道,其艺术、文化、历史、购物以及餐饮,都是很多人的最爱。对此,报告的评价是,“意大利一直保持着‘全球知名度最高国家之一’的头衔。2008年意大利是‘全球五大最令人向往的旅游目的地’,并在国家品牌整体排名中高居第四。”
在谈及“中国人对本国看法”时,报告再次强调了“奥运会突出表达了中国人民对国家悠久历史的自豪,也展现了中国的快速发展和对未来的期许”。奥运会表达了“今天的中国和它的人民的一个很强烈的信念——中国正在世界事务中发挥领袖作用,对全球影响力与日俱增”。
尽管报告在中国部分几乎全是正面评价,但也毫不讳言“外人”眼中中国国家品牌的不足之处:“尽管由于奥运会,中国国家品牌高调登场,但仍只表现出‘低水平的成熟度’,只有29%的全球受访者对中国的总体评级为‘特别好’或‘很好’。”
报告从总体印象(你是否知道这个国家存在,它在你脑中占据何种位置)、熟悉度(人们对这个国家有多了解,它的特色在哪儿)、关联度(当人们想到这个国家时,能联想到什么形象)、偏爱度(人们有多看重该国的国家品牌,能产生多大共鸣)、考虑度(这个国家是你想过要去旅游的国家之一吗)、决心(一旦决定了,人们有多想去那个国家)和支持度(人们会向自己的家人、朋友和同事推荐这个国家吗)7个指标,对中意两国展开比较,结果“意大利在各项指数方面显著高于中国”。(青年参考)