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明星代言虚假广告虽然不能撇清责任,但是侯耀华的心声也有一定道理,汇业律师事务所律师吴冬指出:“不止医疗广告,所有领域虚假广告的问题核心不是明星代言,而是虚假广告为何屡禁不止,明星效应只是扩大了虚假广告的恶劣影响。”
李光斗指出:“虚假广告的源头是个监管问题,为什么不该出生的产品出生了,为什么不实广告被允许播放了。”
新规效果有限?从两份文件可以看出,2010年,商业广告播出时长、影视剧插播广告、电视购物广告、名人代言医药广告等将成为监管重点。广告新规能抑制虚假广告的滋生吗?
煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌在接受记者采访时表示:“《广播电视广告播出管理办法》的出台是件好事,至少在一定程度上规避了比较恶劣的虚假广告。”
不过,朱煌对虚假广告仍有不少担心,“具体什么是虚假广告,其实是很难界定的。”他举例,比如医疗产品效果慢或者不明显,而广告介绍了这方面功能,就很难说这是否为虚假广告了。
朱煌表示:“平面媒体广告还好,表达形式都能明确规定,但电视广告不同,讲究创意,一些图象类比、暗示很可能误导消费者。所以,即使电视广告也要做好内容、形式管制。”
吴冬则指出:“虚假广告的违法成本太低了。新办法也不能根本性解决虚假广告问题。”
李光斗表示,虚假广告也体现了整个社会诚信体系的缺失,如果从产品源头抓起,每个环节负责部门都忠于职守,虚假广告就会少很多。
与此同时,他还指出,新规对明星代言医疗广告一刀切,管理方法太简单了。这其中还牵涉到多方利益冲突。比如地方政府没有动力去管企业诚信,只要企业能为当地GDP做贡献就可以了;电视媒体过剩,电视台要将垃圾时间打包出去,播直销广告就是一个好出路,这其中也充斥着明星代言。