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当“得二三线市场者得天下”日益成为汽车行业的共识时,几乎所有汽车企业都宣布要加大在二三线市场的营销资源投入。但真正做到精耕细作二三线市场,不仅是一个庞大的系统工程,更是对汽车企业营销能力的考验。
近期,“汽车企业的可持续发展”话题不断升温。在2010夏季达沃斯论坛上,“推动可持续增长”这一主题为汽车企业坚持可持续发展道路指明了方向,首届全球汽车论坛则将“在变革时代塑造行业的未来”定为核心议题,其中国内汽车企业的持续发展成为关注焦点。
回顾今年上半年,虽然中国汽车市场仍然保持着高速发展的态势,但汽车厂商间的竞争也越发激烈,甚至有分析家表示,中国的汽车市场正在逐渐步入“相对过剩”的时代。在严峻的市场背景下,除了产品和营销手段的整合创新等“软实力”提升,“下潜作战”的渠道建设策略则是汽车企业布局区域市场的“硬件”提升。“2005年到2009年,东风日产一级营销网点数量增长了95.5%;二级营销网点数量增幅为378%。二三线市场东风日产对整体销售量的贡献率早在2008年已达到近50%,近年来更呈现上升态势。”据某汽车信息咨询公司的数据显示,北京现代在二三线城市的销量比重在2007年时已达到36.9%。这仅是一部分企业在二三线市场销量的情况。销售渠道布局反映了汽车企业应对市场竞争的快速反应能力,而提高渠道管理能力更是汽车企业进军二三线市场面临的一大考验。
据相关部门统计数据显示,二三线城市对于汽车市场的发展起到了重要的作用,从增长贡献度来看,2009年全国乘用车增长300万辆,一线地区约占80万辆,其他200多万辆都是二三线市场增长。业内分析人士表示,随着二三线市场的贡献度扩大,主流汽车企业纷纷调整区域营销模式,以便在新一轮车市大战中抢占制高点。然而,在汽车企业进军二三线市场浩浩荡荡的战线上,积累出实战经验并取得突破的并不多,这说明二三线市场的营销不仅要看“下沉”战略的速度,更要精耕细作的手段。从实战角度上看,地方车展、区域巡展等营销手段可以在汽车企业“下沉”二三线市场中有效提升“软实力”,不仅有利于提升品牌影响力,还借此深入了解二三线市场的消费者,有利于为各区域经销商提供具有针对性的指导。但由于汽车企业通常没有惯例向外界公布在这些方面所取得销量的确切数据,所以区域营销手段的效果很难用数字加以量化评估。不过东风日产副总经理任勇在一次访谈中曾经透露的一组数字引起了记者的注意:“2009年东风日产车展运行城市共62站,比2008年提升了32%,是目前国内大型展具运营密度最大的汽车厂家。在竞争激烈的地方车展中,2009年地方车展的总销量超过25000辆,较2008年增长180%;平均单站地方车展的销量接近400辆;2009年车展期间订单总数超过500辆的城市有16个,订单增长率超过2008年200%的城市达到26个。”
在本月初,有专业人士公开表示,未来十年内二三线市场将成为汽车市场增长的主导力量。市场趋势的变化,让越来越多的汽车企业的眼光紧盯日益崛起的二三线城市。文/李斌