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最近看到这样一则新闻:“在一档电视购物节目中,300辆荣威350在短短45分钟内被抢购一空并追加到560辆,爆出‘平均每5秒被抢购1辆’的数字。”
其实对于这样的“触电秒杀神话”,更值得探讨的是国内主流量产汽车品牌针对新兴营销渠道的尝试,这种差异化营销创新为汽车企业深入研究80后消费文化提供了实战经验。
随着80后逐步成为汽车产品尤其是中级车的主力购买群体,他们的行为特点、触媒习惯和消费倾向将可能影响汽车市场的未来走向。了解80后、贴近80后成为各汽车企业争相研究的课题。相关人士认为,“快消费”是80后消费倾向的重要特点。一方面,快节奏的生活氛围促使他们必须选择更有效率的行为方式;另一方面,成长于信息爆炸、传媒渠道不断推陈出新的时代,80后也更加容易接受和尝试新鲜事物,敢于突破“眼见为实”的传统购物观念;这些使网购、团购和电视购物等新兴营销方式的出现成为可能。
与此同时,相对于传统终端渠道,选择新兴营销渠道可以降低企业营销成本,进而让利于消费者。上面的这则“秒杀神话”的出现估计就与企业制订了有针对性的优惠措施密不可分。未来在持续提升传统终端渠道服务质量、增强客户满意度的基础上,汽车企业将继续探索并逐步拓宽各种新兴营销模式,满足新一代消费者的需求。
事实上,荣威350并不是首次“触电”的汽车产品,进口车品牌奔驰Smart不久前在网络上也进行过团购。不可否认,这些尝试让汽车企业看到了传统4S店销售之外的另一条道路。
但应加以关注的是,在“渠道为王”的商业核心理念下,创新值得鼓励,但并不是所有的创新都会成功。随着汽车越来越多地走进人们的生活,汽车产品将像其他生活用品一样出现在新兴营销平台上,差异化营销创新是大胆尝试的需要,但产品的创新也是营销的创新,要知道消费者是不会盲目买单的。文/李斌