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眼下的保健品生产企业和消费者似乎都走入了怪圈：保健品在市场上打响品牌靠的是巨大的广告投入，一旦广告攻势减退，该保健品便销声匿迹；消费者买保健品除了看广告没有其他的途径且多将其作为礼品“一窝蜂”购买，而真正的好药却可能因为酒香巷子深而被淘汰出局。可以说，保健品不切实际的夸大宣传造成了它的短命，同时也成为保健品在消费者心目中名誉扫地的重要原因。
保健品卖的是概念
２０世纪８０年代，“蜂皇浆”、“太阳神”口服液的横空出世着实轰动了全国，人们也因此被灌输了保健意识，“喝这东西大补呀”。随着生活条件的改善，“多灵多”、“中华鳖精”们虽然大量涌现，但见了世面的消费者已不再相信有补遍全身的神液，“什么都能补”的概念显然行不通了，人们开始推崇具有单一功效的保健品。于是，精明的厂家投其所好，抛出保健概念这个法宝，从补血、补钙、补肾、排毒、增强脑营养发展到基因修复，保健概念层出不穷。但其主题只有一个：保健品意味着健康。
业内人士称，保健品都是典型的概念产品。但靠概念造市却也带来产品短命的硬伤。因为新概念战胜旧概念之时，新产品代替了旧产品，一种曾风行一时的保健品便由此销声匿迹。
保健品靠夸大其辞开路
面对铺天盖地的保健品广告，省消协有关人士认为，保健品企业如此热衷于广告宣传，无非是抓住了消费者渴望健康的心理。记者发现，保健品虚假宣传的最主要表现形式便是无中生有，擅自增强产品功能。如一些抗疲劳的保健食品夸大其改善功能，特别是在众多具有免疫调节功能的保健食品中，夸大宣传的情况更多。有的说可以补血、补肝、避免酸中毒，有的说可以保健益肾、止血化痰、改善肺功能，还有的说能减少皮脂分泌、细腻皮肤、消退黑眼圈等等。如一中外合资的保健胶囊，其批准功能为免疫调节、美容，而该产品说明书中宣传为“对黄褐斑受试者的失眠、疲劳感、便秘等症状有改善作用，具有抗氧化的保健作用”。就这样，把一个仅具有“免疫调节”和“美容”两种功能的产品变成了“免疫调节”、“美容”、“抗疲劳”、“改善睡眠”、“延缓衰
老”５种功能的产品。
此外，还有部分保健品没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”。如某降脂胶囊等６４种产品无任何批准文号，在产品包装和说明书中大肆宣传有改善性功能、预防肝硬化等所谓的保健功效。有的甚至宣称是治疗高血压、脂肪肝、糖尿病等疾病的良药，严重误导消费者。
保健品产业以科技为本
不可否认，保健品的广告投入已经成为保健品市场竞争的主旋律，一些保健品企业急功近利，对保健品的研发投入明显不足。对此，有关专家指出，今后保健品市场竞争的核心应该是“科技含量”。这其中“生物芯片”等高科技产品备受关注。
生物芯片技术主要适用于医学分析、新药物筛选、基因序列分析、基因突变分析、基因表达谱分析。应用领域主要为科研机构、医院和制药企业。近年来，国外专业公司已取得部分研究成果并推出了癌症诊断芯片、传染病诊断芯片和基因扩增芯片等初期产品，在市场上备受欢迎，显示出巨大的潜力。在我国，“生物芯片”这类高科技附加值产品的研制将使保健品产业摆脱依赖广告、互相摹仿、重复生产的套路，进入到一个全新的领域。
资料显示，中国保健品产业正在向高新企业过渡，其中科技含量高的产品创造的产值所占比例越来越重。专家指出，面对入世，国产保健品若想和洋品牌抗衡，加强科技投入迫在眉睫。中国保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在入世后缔造出中国保健品的世界品牌。（赵欣）
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