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进入夏季，分布在昌平、怀柔、密云、延庆的北京四大长城景区，开始在电视台、报纸等媒体上争打广告，包装自己的长城旅游品牌。据悉，仅司马台和慕田峪就计划投入30到50万元广告费，长城旅游竞争呈现白热化。
昌平居庸关长城景区负责人告诉记者，居庸关现在主打的就是“关城文化”特色。由于别的长城大多只有一段城墙，而居庸关则是一座完整的军事城堡，这正是居庸关和别的长城抗衡的优势。
怀柔慕田峪长城的周经理表示，慕田峪以“秀美”著称，这是它最大的特点，再加上独一无二的空心敌楼，和其他长城感觉大不相同。为了宣传自己的特点，慕田峪最近已经付出了50万的广告费。
密云司马台的王经理自称司马台独具“险、密、奇、巧、全”，是惟一一段保留明代原貌的古长城，“五一”前后已经投入了30多万元的广告费。
延庆八达岭长城则显得很从容。作为开发最早的长城，八达岭早已名声在外。因此，虽然其他长城旅游公司纷纷加大广告力度，但八达岭还是按年初制定的广告计划运作，以电视和路牌广告为主，不额外追加投入。
北京中国旅行社的江海华认为，长城作为北京旅游的“招牌菜”之一，含金量不容低估，“不到长城非好汉”也是许多来京游客的信条。多数游客到北京都会选择爬长城，这也造成了各区县积极打造自己的“长城”品牌，以个性取胜。
北京市旅游局有关负责人表示，竞争有利于长城景区服务和基础设施的改善，有利于长城的修缮保护，如居庸关近年已投入两个多亿对长城进行维护和修缮，全部来自门票收入，这种“以文养文”的做法有利于文物保护。另外，竞争也给游客带来了更多的选择，促进了长城旅游产品的开发。因此，旅游局对长城旅游中出现的正当竞争给予鼓励和支持，但是一窝蜂地模仿和过分的商业行为可能会对长城造成破坏，这是竞争中应避免的。
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