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国家税务总局今天发布了调整部分行业广告支出税前扣除标准的消息，这意味着对企业广告费用支出的限制有了松动。
从调整内容看，对制药、食品、日化、家电、通信等与百姓生活密切相关的企业，放宽了广告支出限制，允许在销售（营业）收入8％的比例内据实扣除广告支出；对高新技术企业、风险投资企业，允许5个纳税年度内广告支出据实扣除。此外，允许高新技术企业、风险投资企业及需要提升地位的新生成长型企业，在拓展市场的特殊时期，广告支出可据实扣除或适当提高扣除比例。
据悉，去年国家税务总局制定下发了《企业所得税税前扣除办法》。其中规定，纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2％的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。粮食类白酒广告费不得在税前扣除。纳税人因行业特点等特殊原因确实需要提高广告费扣除比例的，须报国家税务总局批准。
国家税务总局出台这一办法，有着鲜明的市场背景。此前，由于企业广告费用可计入成本，结果不少企业税前列支混乱，有的公司年度广告投放竟占到销售收入的25％，这显然是不正常的。
但这个办法出台后，在市场上引起一定的争议。不少人士认为，一些媒体界人士也认为，2％的限制不利于媒体业的发展。
专家批评2％限制
本报北京8月13日电（记者申音）北京广播学院教授、广告专家黄升民曾多次撰文批评2％的限制。获悉今天的调整后，他认为，修改是完全应该的，比原来有进步，因为原来政策定得就不合理。
他说，首先，企业投放广告的决策行为非常复杂，用行政手段一刀切不科学，也没有根据；其次，不符合市场规律。因为广告投放属于企业行为，只要不违法，企业怎么打广告，打多少广告，政府完全不应该越权干预。
现在改回来，说明政府主管部门聪明了很多。但负面影响已经造成。今年广告整体形势严重滑坡，2％的客观影响是个不争的事实，至少是个导火索或者雪上加霜。
据中国报协主席连福寅的报告透露，上半年整个报业的广告经营额出现了几乎35％的下滑。而整个电视业的广告经营也没有回升。
他认为，虽然现在取消了2％的限制，但市场回升还需要一段时间，滑坡可能还要继续。但这也与整个国家经济形势吃紧、股市不好、年底加入WTO、企业比较冷静、对预期不乐观有关。
针对今天的调整，中国人民大学博士生导师、媒介产业专家喻国明教授说，去年制定的2％限制政策就很不妥当，完全是计划经济的思维定式。
他说，这个一刀切的做法，是有关部门从发达国家整个广告支出占国民生产总值的2％来的。但中国本身是个发展中国家，且不说广告支出比例到目前才0．8％左右，更何况人家是随着市场经济发展自然形成的，可我们用行政手段来硬性规定，明显违背了市场经济的基本规律。
他也提到，当初税务总局这么做决定，是为了防止偷税漏税，但结果限制了相关产业的正常发展，阻碍了市场要素流通，负面影响很深。比如有的制药企业为了规避2％的限制，被迫向上进行集团化购并，跟上下游原料、销售企业购并，用不打广告的处方药来扶需要打广告的非处方药。但为了规避政策而草率整合，产业风险很大。毕竟查税有很多其他方法，不一定通过这种方法。
搞限额，从行政管理角度是比较简单化的，但却给企业带来了很多麻烦。所以，今后出台政策一定要慎重，不能头疼医头，脚疼医脚。
从这件事应该吸取的教训是：第一，决策本身要划分清楚政府的边界，政府要学会必要的退出；第二，即便是政府应该做的，也要有科学程序、系统眼光，权衡好利弊。要依靠专家、行业内人士以及听证会等工具。应该看到，决策结果跟你的手段和程序密不可分。（记者韩振军）
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