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面对大量积压的葵花籽，某食品厂马厂长心急如焚。在不久前的一次厂长办公会议上，厂领导们集思广益，得出一“妙计”。
此后不久，当地无论是报刊、电视、电台，还是街头巷尾的小广告中，都登播了一则内容相同的“紧急启事”。启事声称：我厂一名女工刚刚与一香港富商定婚。不料她在包装葵花籽时，无意将一枚价值两万余元的钻石戒指混入袋中。由于该戒指意义非同寻常，女工再三表示，凡归还该钻石戒指者，愿奖励人民币四万元。本厂也郑重声明，愿对女工作出的奖励承诺负连带责任。
启事出台后，的确在一定程度上拉动了该厂葵花籽的销售，但也引起了有关部门的怀疑。经有关部门查证，厂方不得不承认“紧急启事”中的内容纯属虚构。同时，厂方又再三辩解：所发“紧急启事”并没有与葵花籽的销售挂钩，消费者同样可以买也可以不买。因而不构成广告欺诈，不应受到法律制裁。
果真如此吗？当然不是。
1.食品厂所发“紧急启事”是一种变相广告。变相广告也叫“暗”广告，指不采取直接广告的形式，而是通过一些欺骗等手段达到宣传效果。本案中，“紧急启事”虽未直接推销、宣传产品，但也明显可以发现这样一个“连环套”：要想吞下“钻石戒指”这一诱饵，就必须购买葵花籽；买得越多希望就越大；带动的是葵花籽的销售；食品厂达到了库存减小的目的。该启事已具备了变相广告的特征。
2.食品厂所发布的“紧急启事”是一种虚假广告。突出表现在它的内容纯属虚构，通过欺诈，诱骗消费者购买其产品。
3.必须承担法律责任。
一方面，要承担行政责任和刑事责任。利用此类广告形式对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重的，停止广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
另一方面是民事责任。即发布此类广告，欺骗和误导消费者，使消费者的权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，包括赔礼道歉、赔偿损失等等；广告的经营者、广告的发布者明知或者应当知道系此类广告仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任；社会团体或者其他组织，在此类广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。（程成）
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