|
因无辜牵连而起诉
9月，上海冠生园（集团）有限公司一纸诉状，将《中国商报》告上法庭。
上海冠生园诉称：9月10日，该报刊登的报道中只提“冠生园”不提“南京”二字，将“陈馅月饼”事件笼统说成“冠生园”所为，误导了消费者，使原告的企业形象及产品声誉受损。要求法院判令该报停止对其名誉权的侵害，消除不良影响，恢复原告名誉，并赔偿直接损失300万元人民币。
据了解，今年上海冠生园“生”字牌月饼销售急剧下跌，其它产品也受到了影响。起诉同时，上海冠生园亦向国家工商行政管理总局要求，禁止南京冠生园食品有限公司继续使用“冠生园”企业名称。
经营风险长期存在
明眼人不难看出，上海冠生园的起诉与其先前作出的声明有一个共同的目的———指明肇事者与己无关。在国内，同样试图“分清彼此”的冠生园企业还有不少。
事实上，这种声明很难扭转众多冠生园企业的尴尬局面。全国十几家冠生园企业，虽然互不相干，但都戴着同一顶“帽子”，遭到连累是必然。某些老字号历史上由于产品品种单一，商号名往往也即商标名，这就难免让消费者产生类似“张小泉剪刀就是张小泉店生产”的印象———尽管后来的张小泉剪刀已来自不同厂家。冠生园亦是如此。
复旦大学法律系副教授张光杰认为，正因为如此，经营以冠生园命名的食品的风险，与冠生园的驰名程度是同时膨胀的。任何一家企业都无法控制冠生园名下众多企业的生产和销售的食品质量。这种经营的风险现在已经显现，今后也依然存在。
而“治本”的解决途径，眼下似乎也都不可行：
比如，建立行业协会统一管理质量，或通过政府桥梁让众多企业合并，等等，这在一省、一市可能奏效，在全国范围内必然十分困难。
又如，能否依据驰名商标保护的有关规定，要求禁止其它企业使用原企业名称？这恐怕也没有如此简单。因为从法律上说，计划经济时代遗留下来的产权、责权关系本来就不清，到底谁拥有或者在多大程度上拥有冠生园这个商号或者商标？如今很难搞清楚。
冠生园蹈“吉普”覆辙？
“冠生园事件”为何会波及如此之广？张光杰副教授指出，或许还存在这样一种可能：冠生园也许在从一种商标退化为一种比较好的食品的通用名称。
“吉普”曾经是美国吉普公司的一个非常有名的汽车品牌，但随着这个品牌名气的膨胀，吉普公司遇到了许多意想不到的尴尬。譬如，当吉普公司在韩国依法申请注册商标时，就遭到了拒绝。因为韩方认为，吉普已经成为商品的通用名称。吉普就是一种车的通称，哪里还能作为注册商标来区别不同企业的产品？
于是，表面上看，商标的显著性是增强了，事实上它区别不同商品的作用却削弱了。在我国，仁丹就由一种药品的牌子变成了一类药品的通用名。
张光杰副教授认为，用这个假设似乎能够解释为什么南京冠生园的事件发生后，不仅全国的冠生园企业的月饼销售都受到影响，而且还连累到它们经营的其它食品。
审视老字号无形价值
商标是生产与消费的纽带，它的作用就是区别不同的商品。张光杰认为，区别不同的商品的目的，从《商标法》的原意来说，一方面是为了保护企业的利益，但最终还是为了保护消费者的权益，为消费者服务，让消费者能够方便地“认品牌买商品”。
如果这个品牌本身已混淆不清，或已经退化为通用商品名，不能达到区别的目的，消费者又如何认购？消费者不认同，商标的价值就必然下降。
当然，这仅仅只是一种假设。但可悲的是，很多像南京冠生园这样的企业，或许还存在着“老牌子尽人皆知，我辈尽可靠它吃饭”的经营理念，而忽视品牌内在质量的提升。
不久前，上海在全国首次对老字号牌誉进行拍卖。由于定价太高，两个老饭店的牌誉无人问津，很快流拍。在如今竞争激烈、新饭馆迭出且十分火爆的餐饮市场，两家已经关门近10年的饭店的牌誉，究竟还能吸引多少务实的经营者呢？
老字号究竟有多大的无形价值？关键是它给予消费者什么，又能如何服务于消费者。我们不妨从这个角度，重新冷静审视一下。
|
