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北方网专稿：近日，据国家权威部门预测，在本世纪初的十五年里，全国城镇居民消费总体上将从重视生活水平的提高向重视生活质量提高转变，从追求物质消费向同时追求精神消费和服务消费的转变，从满足基本生存需求向追求人的全面发展的转变。人们将更注重名牌消费，住房、汽车、保健以及精神文化产品将成为消费的热点，智能化、绿色化将成为人们的消费时尚。专家预测，在这最初的15年里，我国居民的基本消费趋势将是持续的消费升级。记者近日就日趋膨胀的名牌消费问题走访了天津社会科学院的王辉教授。
“名牌效应”正在影响现代人的观念及消费
随着国民生活水平的提高，名牌消费正渐成时尚。追求名牌也逐渐成为一种普遍的消费心理，在各类商品中都存在。消费者选择名牌一方面是希望得到品质的保证，降低购买风险，另一方面也为了达到表现、炫耀自己的目的。
在街头上，从迎面走来的男士中，你不时就能看到带着鳄鱼、梦特娇、金利来等名牌标志的T恤衫。在天津的吉利商厦、国际商场、津汇购物广场，记者看到，不算国内名牌，光是国际名牌就有圣大保罗、华伦天奴、圣罗兰、路易威登、老人头等来自意大利、法国的牌子，从西装、衬衣、领带、皮鞋、皮包甚至领带夹无所不有，价钱也从几百元到几千元乃至上万元不等。
一分价钱一分货，名牌虽贵，但品质不凡。一位衣着考究的于先生指着自己身上几千元的皮尔卡丹上衣对记者说：“名牌的质量就是好，手感比普通的衣服好得多，而且洗了好多次也不变形。”
可见，人们对商品的要求，将不仅局限于功能上的满足，一种商品能否超越产品功能而给人们带来某种感官、情绪或情感满足会变得越来越重要。在近日全国20个城市5万余名消费者的调查中发现，认同名牌的人数逐年稳定增加，而且与教育程度成正比。
“名牌是一种符号，是高价位商品的一种代名词。”天津社会科学院的王辉教授在接受记者采访时说，“中国近几年内出现了'名牌效应'，也就是追逐名牌，以穿名牌为时尚。在80年代初，皮尔·卡丹率领他的时装表演队来华时，受到的是奚落和嘲讽。然而，时过境迁。在短短的几年之后，在街头、宾馆、高档写字楼，人们的服饰包罗了各种名牌，路易·威登、香奈尔、皮尔·卡丹等等。在中国社会出现了一个穿名牌的社会阶层，他们是服务于外资或独资企业的中高档职员或是“先富起来”的私营业主。他们引导潮流的作用，让一些收入不高却又想潇洒一回的工薪阶层，也开始咬紧牙关，以穿上名牌为荣，说明'名牌效应'正在影响中国现代人的观念以及消费。”
“现代社会的复杂程度已经不容许我们一一详究各种产品的功能特性、甚至判断商业宣传的真伪。每个特定领域的专家，在其他领域都也只是凡人一个。因此我们仍得依赖其他专家来告诉我们什么是好的。同时，对大多数人来说，财力上的限制也使得我们无法一一亲身试用、比较后再做出结论。所以我们有了许多时尚杂志与购物指南，或者我们就得信任名牌的保证。从这个角度来看，依赖名牌，甚至坚持名牌似乎早已是一件既正常又无奈的事情。尤其是现在物资不虞匮乏的情形下，商品的消费不再仅限于它的使用价值，同类商品的区分也因而有赖于它的符号价值。我们的消费方式与选择的商品越来越成为我们身分认同的一部份，甚至还带有炫耀性消费的成份。名牌不仅是用来区分商品，也用来区辨消费者。这现象其实是无可厚非的。”王辉教授说。
“名牌除了物有所值，其附加值就是显示了社会地位”
在采访中，王辉教授向记者介绍说，“不同的品牌在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。名牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻地影响着市民生活的各个层面。很多人可能都无法理解为什么样子看起来差不多的夹克衫、衬衣等，会有几倍甚至几十倍的差价。其实，名牌往往本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。名牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定。如劳力士表，价格高达几万元人民币，是众多手表品牌中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为5个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士。”
无疑地，用名牌消费来标示个人的身分认同，在现代消费社会中尤为极端。人们不再关心自己或他人是什么，而只注意他人拥有什么。甚至还更形式化地根据他人所消费的商品品牌，来区分其之间的异同。原本做为品质与功能保证的名牌，转而变成彰显自身的一种符号。社会地位就此与名牌紧密地结合在一起，甚至会以此划分不同的社会阶层。因此，我们常可以看到有些人直接把华伦天奴几个字穿在身上，或是注意到某些人耳朵上戴着以香奈儿著名的双C标志为造型的耳环。
王辉教授还说，“除了那些涵盖了丰富文化内涵的名牌商品以外，有时，名牌消费也是追求时尚的一种表现。一旦某个品牌的商品消费被一定的社会阶层的群体带动起来，那么这种品牌就会成为一种名牌。而人们在选择名牌或是追随时尚时，往往不再是要求品牌的保证，或为了彰显自己独特的品味，同时也是在藉此区辨自己与他人的社会经济地位。但是，如果这种时尚一旦真的普及，也就是它宣告结束的时候。因为它再也无法被用来标示个人身分地位的特殊性，于是人们就会继续寻求另一个时尚。时尚与名牌的结合，展现出社会上下层阶级认同的追逐运动过程。而资本主义经济体制下产生的一些名牌也正是利用着这个存在于符号消费与身分认同、社会地位之间的关系，来挑动人们的欲望。”
正如百威所以是百威，燕京之所以是燕京，是因为他们都已经符号化了。我们现在是生活在一个充斥着各类符号的世界里，各种商品都有一个符号。比如真维斯、鳄鱼、堡狮龙等名牌服装；比如虎牌、嘉士伯等啤酒；比如奔驰、劳斯莱斯、宝马等名车。消费世界是一个恶性循环的世界，你要了公寓，便要汽车，要了汽车就会要别墅。人的欲望通过对物质的消费膨胀到无限大的地步，同时会在物质上烙上名牌这个符号来凸显自己的特殊品味与社会地位，而感觉自己是隶属于某个认同的群体，这种心理便是名牌消费之所以生生不息的动力所在。
“社会阶层不只是靠名牌消费划分，不要轻易被名牌所奴役”
“几年前，在天津的商人圈中流行过一种法国名牌，叫都彭。曾几何时，都彭的皮包、皮带、打火机，俨然成为大款的身份符号，却丧失了该品牌独特的文化内涵。真正的世界级品牌，都有自己固定的消费群，他们有着相似的收入水平与格调品味。他们对某个品牌的认同也是对自己社会角色及价值观的认定。对于品牌消费者而言，不同的品牌代表不同的个性。例如，同是豪华轿车，奔驰代表尊贵，被成熟消费者所推崇；宝马则代表驾驶的乐趣，受年轻消费者的青睐。名牌消费绝不仅是代表一种社会地位，如果你的消费与所处阶层脱节，你就容易被名牌所奴役。”王辉教授在接受记者采访时一针见血地指出了目前社会上存在的一种盲目追求名牌消费的现象。
王辉教授说，“一些消费顶级世界品牌的人大多有两种：一种是对时尚相当有品味的外企高级白领和国内巨富，这些普罗大众眼里高不可及的顶级时装，对于他们只不过是小菜一碟。而各专卖店的店长们也把他们看作真正的主顾，一年成百上千万的收入令他们当得起贵族。他们对某一品牌的选择相对固定，顶级品牌已经成了他们顶级身份的象征。而另一类则是暴发户，他们购买顶级品牌纯粹是为了摆阔，他们对流行美感一无所知，或大呼小叫地强调自己的存在，或讨价还价就像在菜市场买菜，虽一掷千金却心有不甘。再下来，就是只能在领带、皮具上找找感觉的普通消费者。不过对于他们来说，打折让他们有机会宣泄对名牌的热爱，虽然即使是半折，这些服装仍价格不菲，但毕竟让人可以接受。其实在国外，这些服装一过季就便宜得令人笑掉大牙。”
“名牌的消费要同自身的文化内涵相匹配，盲目追求名牌或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。正如一些文化素质不一定很高的暴发户，他们对各种名牌的追求有时让人咋舌，但如果一个人穿着皮尔·卡丹西服、挽着裤腿办事，给人会是一种什么样的感觉呢？真正的世界名牌都有自己独有的个性与品味。国外对于名牌的推介是细分化推广，而国内则是“一顿乱推”，从而使一些“伪名牌”有了可乘之机。我一直认为，名牌消费是对品味的投资。许多人在追求名牌时进入了一种误区，他们往往忽略了它的内在文化而一味追求其知名度。一些年收入只有几十万元的人，可能开的是进口名车。而那些买得起上百万元一套住房的业主们，大多数开的也许是国产的普通轿车。去年，国内某地的一个酒店想引入某世界顶级名牌，并为此提出了许多优惠条件。但该品牌经营者在考察了该地区市场之后，竟由于担心消费者良莠不分，品牌消费心理不成熟，最后知难而退，这也正是这些顶级世界名牌保护自身文化内涵的一种方式。”王教授最后说。
名牌是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。名牌能带来的，是独特的设计和明显的风格，高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是，由于名品的历史而积淀的独特精神和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈入了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了名牌符号的痴迷现象。不懂得名牌，就不要盲目消费，对于任何一件商品来说，只要从中体会到品味、精致、创意，那就是最好的消费。(北方网记者/刘雁军)
王辉个人简历：王辉，男，1930年生人，中国共产党党员，曾任天津社会科学院院长，专门从事社会学研究。
通过户卷调查进行社会学研究系王辉教授在天津首创，是恢复社会学后，首次将社会学的研究与改进政府工作相结合所取得的重要突破，国内各大城市相继效仿，国外曾多次邀其讲学。
主要著作有《生活方式》(1986年人民出版社出版)
《思想政治工作与社会学》(1987年天津人民出版社出版)
论文《走出一条社会学研究的新路》1984年第三期《社会学通讯》发表
论文《社会学研究和社会政策的制定》1989年6月《社会》发表
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