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《花花公子》的创办人海夫纳不久前宣布，要给这本即将迎来50周岁的杂志实施改版“手术”，减少一点“色情”，增加一些“可读性”。《花花公子》要变味，靠美女裸照风行一时的这本老牌杂志看来真是遇上了“中年危机”。
当年“性革命”的一杆大旗
1953年秋天，27岁的海夫纳向亲友借了8000美元，花500美元买下了梦露半裸照的版权，又靠着剪剪贴贴，创办了《花花公子》。海夫纳起初并没有多少信心，觉得能卖出3万册就算不错，可没想到创刊号卖出了5万多册(每册50美分)。
《花花公子》的出世迎合了当时美国的社会思潮，这一点海夫纳自己也没有想到。海夫纳曾经说过，他从来都没有想过要成为一个“革命者”，他的目的是要创办一本有“性”内容的主流男性杂志，而这恰好成了一个非常革命的想法。在上世纪六七十年代的“性革命”时期，阅读《花花公子》成了叛逆的象征。二战结束不久，经济开始恢复，汽车、避孕药、电视的出现，再加上性研究、城市化和越战的影响，更使大学校园里弥漫着反传统的气氛。《花花公子》以女性半裸体照为主，谈性、谈休闲、谈生活品位，很快就脱颖而出，成了最畅销的男性杂志。创刊一年后，每期销售就超过了10万册。发行量一度高达每期800多万份。当时，阅读《花花公子》成了“会享受人生”的代名词。三四十年代，美国青少年的口号是：“长大了要像洛克菲勒一样富有”；60年代，这口号则变成了：“长大了以后要像海夫纳一样享乐”。《花花公子》被当时激进的文化运动推到了浪尖之上，成了性革命运动的一面大旗。《花花公子》所象征的“性革命”，最重要的并不是性行为的变化，而是媒体公开报道“性”的合法化。
市场变化昔日风光不再
如今的市场与当年《花花公子》走红的时候可大不相同。对《花花公子》形成挑战的不仅仅只是像《阁楼》那样更加露骨的色情杂志，像英国的《Maxim》等软性的消遣类杂志也瓜分了不少市场。这类软性杂志改变了以往那种以“露”取胜的风格，而以更多的消遣内容取而代之。它们也刊登美女照，但大多不露三点。有时还与时装相结合，选拍一些像奥运冠军那样的各路明星的泳装照。再加上名人生活、社会时尚和时装服饰等方面的报道，因此深受读者欢迎。为了迎合市场的需要，这些杂志眼下都在朝着综合类生活杂志的方向发展。
《Maxim》是此类杂志的代表。它5年前打入美国市场，每期销售现在已达220万册，对《花花公子》构成了极大的威胁。它提倡的风格是“啤酒与宝贝”风格，颇能迎合普通市民酒足饭饱后的消遣口味。有位大学教授说，男人们可以堂而皇之地把这本杂志带回家里，放在茶几上，即便是夫人或情人看到，也无可指责。
相对于那些露骨的色情杂志来说，《花花公子》的风格多少有些保守，而相对于《Maxim》那样的软性杂志来说，《花花公子》又有点过于露骨。也许正是这种“无所适从”的状态使《花花公子》丢掉了许多原来的读者。
时代变化美国人性观念更加多元化
《花花公子》的兴衰也反映了美国人性观念的变化。40多年前，《花花公子》可能还算得上一本色情杂志。人们谈到《花花公子》的成功，就会提起创刊号封面梦露的裸照。实际上，那张梦露的照片算不上裸照。用现在的眼光看，还多少有点保守。直到上世纪七八十年代，由于色情杂志的竞争，《花花公子》才不得不刊登一些全裸的照片。可如今，《花花公子》至多只能算是“准色情”。
影响人们性观念的当然不仅是那些区分更细致的杂志，还有有线电视和互联网，它们的冲击要远远超出书籍杂志等平面媒体。伴随着这些新传播工具的出现，美国社会也在朝着更加多元化的方向发展。美国性问题研究专家凯瑟琳说，网络时代美国人的性观念已不再能用某一两个概念来表述，保守、激进的交替已经为多元化所替代。“性革命”并没有摧毁传统的婚姻家庭观念。相对于欧洲人来说，美国人的性观念仍然是相当保守，但是公开化、多元化已渐成气候。人们以一种相当宽容的态度来看待离婚、同性恋、婚前性关系等问题，公开讨论性问题也十分正常。
读者观念的多元化也在促动着媒体市场的变化，使得如今的期刊市场分化更细。不同品位，不同年龄层次，不同需求的读者都可以找到相应的读物。对于《花花公子》这一类杂志来说，也是同样道理。《花花公子》的发行量从当年最高的800多万份掉到了300多万份，也就没有什么值得大惊小怪的了。不久前，《花花公子》的调查表明，该刊的主要读者群的年龄层次已经不像以往那样比较广泛，而主要集中在30多岁的男性读者。
近年来，海夫纳自己的事业实际上也是在变化中发展。《花花公子》的编辑们数年前就开始对文字稿有所侧重，每期也会刊登几篇有可读性的文章和访谈录。现在的《花花公子》也不再是指那本杂志，它已经成了一个国际名牌。海夫纳家族早已四处投资，他们拥有自己的电视台和酒店业，还向许多服装商、礼品商出售品牌权。去年，海夫纳还对色情电视网加大了投资，以7000万美元兼并了三个色情电视网。从花花公子集团的年报看，来自娱乐业的收入已经和出版业旗鼓相当。付费电视频道的收入如今已超过集团总收入1／3。
增加“可读性”而不是“可看性”
《花花公子》除了改版，已别无选择。海夫纳此番找来了曾经为《Maxim》主持编务的卡明斯基担任《花花公子》的总编辑。卡明斯基精通消遣类杂志的运作之道，在担任《Maxim》总编的三年期间，将该刊的发行量提升了6倍。
卡明斯基能为海夫纳做些什么呢？海夫纳说，改版后的杂志当然要有很好的非小说类文章，要有更多的幽默，要有名人轶事、名人专栏，还要有可读性很强的新闻。今后的《花花公子》是要增加“可读性”，而不是“可看性”。总而言之，就是要有让读者感到非读不可的文章。海夫纳表示，《花花公子》请来卡明斯基，并不是要效仿“啤酒与宝贝”风格，而是要使《花花公子》成为《Maxim》的升级品，“我们追求的是香槟，是马爹利，而不是啤酒”。不久前，海夫纳在接受《纽约观察家报》的采访时承认，他也可以使《花花公子》变得更为色情化，但那样只能会使《花花公子》失去特性。海夫纳认为，《花花公子》以往之所以能战胜众多的竞争者，就是因为它追求的不只是一种杂志的风格，而是要创立一种生活的风尚，“性”不过只是其中的一小部分而已。
虽然海夫纳仍想让改版后的《花花公子》重新夺回失去的市场，像几十年前那样独领风骚，“引导”单身男子的生活潮流，但他的想法也许永远不可能实现。面对一个如此令人眼花缭乱的多媒体世界，一两本杂志一统天下的局面早已一去不复返。唯独有可能的是，未来有一天，人们或许会为了读某篇文章，而不是为了看裸体女郎的图片而购买《花花公子》。
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