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北方网专稿：成功二字，有很多种写法，中规中矩的楷书、古典儒雅的隶书或是潇洒不羁的草书……每个人的成功之路，走法也不尽相同。2003年6月26日，第四届天津十大杰出青年候选人，天津应大皮革时装有限公司董事长兼总经理应泽从，在其位于天津东丽区的“应大”品牌生产基地的会议室里，与记者展开了一番关于成功的话题。解读他十几年来经营应大品牌的成功经验，或许可以让很多人获得启示。
成功，对于很多人来说，并不是一件轻而易举的事情。但凡成功人士，恐怕都有克服重重困难的本事。那么，应泽从靠创业初期时的2000元资金，经过11年的奋斗，将应大发展为价值2亿的品牌，其间也一定经历过不少波折，让我们来看看他是怎么面对困难的。
“困难？应该是有，但都记忆不深刻了。记忆深刻的，是选择……”
记者：应大从无到有，到成为全国知名品牌，其间一定遇到过很多困难，在这一过程中，您认为最艰难的是什么？
应泽从：困难？应该是有，在经营过程中，遇到这样那样的困难，对我们来说，是很平常的事，比如哪个季节皮衣卖得不好，或者遇到类似“非典”这样的事。可能我的人生观比较积极，任何困难，好象一种挑战，人生来就是要解决困难的嘛。所以对困难记忆不是很深刻。对于我们来说，记忆深刻的是选择。
选择，这的确是人生之中最为棘手的事情。个体总是无法摆脱外界环境的制约，我们唯独能做的，也只有选择。在人生的一处处岔路口上徘徊的时候，究竟哪一条才是通往成功的路，我们该如何判断呢？
记者：1997年的时候，全国皮衣打折打得很厉害，您的选择是坚决不打折。为什么当时会作出这种逆潮流而行的选择？
应泽从：是用理性战胜感性。从感性上说，当时好像皮衣行业不行了，所有人都要放弃了，如果我们也顺应大家放弃的潮流而放弃，去做其他行业或跟着打折，可能比较简单。但是我们当时请了北京的咨询公司与我们合作，花了40万，做全国市场调查。经过彻底的调查，发现皮衣的市场没有人们想象的那么悲哀。问题出在这个时期皮衣的创新度不够，导致了消费者不接受。有时候，缺乏对市场的了解，只看表面，是容易悲观，很多人就会放弃，我们看到这份报告以后就不会了。我们就想应该怎样去创新，企业内部的管理怎样跟上，怎样完成应该完成而还没有完成的事情。那么应大经过这一过程后发现，好象又上了一个台阶。
记者：是不是可以这样理解，当外界的环境发生变化的时候，您总是这样来应对，就是以理性的思考和分析去面对这个变化，然后对自己作出相应的调试去适应这个变化。是这样的吗？
应泽从：应该是这样的，但是变化都是围绕着我们的目标去做的。我们做任何事情都有一个远期的规划和设计，假设我们应大的目标是要做全国第一，那么做不到第一的时候怎么办，是不是就要放弃了？做不到第一，理由在哪里？是我们人的问题，是行业的问题，还是什么其它问题。如果分析后发现这个行业没有问题，那你没做好又是哪里的问题，要寻找出你问题的所在，然后做出调整和变化。
记者：这些调整和变化，是您一个人说了算，还是要靠一个智囊团，或其他方式帮助您作出决策？
应泽从：智囊团，如果说有的话，就是公司的高层。现在社会上外部的力量特别强大，各种咨询公司特别多，有专门做市场调查的，有专门做人事管理的。我们遇到问题都会找咨询公司与我们共同合作来解决。
但是每个决策者应该具有一种强烈的使命感，就是想要成为什么样子，这是别人无法替代的，这是前提。比如说现在皮衣好卖，我就做皮衣，现在皮衣不好卖，我就不敢做了，或比如说本来要做10件，我现在就做8件，减少了。那么如果我有强烈欲望，我要做10件，你们分析完了，觉得可行，我肯定会做10件。使命感是前提，然后智囊才会起作用。
说到使命，应泽从似乎有着说不完的劲头。当一个人前行的方向如此明确的时候，当一个人要坚持朝着这个方向走下去的决心如此坚定的时候，就具备了迎接挑战的勇气和敢为人先的魄力。
记者：应大在全国服装行业和皮装行业有过很多惊人之举，创造了很多第一，做第一是需要一定勇气的，因为做第一会冒风险，您如何评价自己的这些第一？有没有过冒险的顾虑？
背景--
l1997年，启动“名师工程”，聘请著名设计师武学伟加盟，成为中国皮装行业高薪聘请名设计师的第一例；
l1997年，投资100万导入CI设计，成为中国第一家实现专卖店形象统一化的企业；
l2001年，启动“明星工程”，聘请霍利菲尔德和王思懿为应大形象代言人，再次在全行业写下一个第一。
应泽从：在别人看来，是觉得比较突然，总以奇怪的眼光看待我们，很多人还觉得不可能，有人问我，霍利菲尔德的图片是不是假的，还经常有人会问，你是不是在逞强？
其实我们做这些事情都是基于我们的定位。我们一开始的定位就是品牌型企业，而不是生产型企业。有人可能会花大钱盖更大的厂房，那么应大可能不是这样，我们要寻找自己的核心竞争力。我们是第一个用进口原料的，北方没有一家企业可以象我们这样用意大利原料，可能会有人觉得我们的皮衣挺贵，其实在同等质量的皮衣中我们的产品是最便宜的，只要是同样质量的产品，一定比我贵，这一点，我们很自信。
1997年引进名师工程之前，我们的产品各方面已经是很领先的了，原料、版型、团队都是一流。我们跟香港和意大利的关系比较密切，跟国外的设计师沟通得比较多，这使我们的款式也领先于北方市场。但是我觉得不够，我觉得还是无法带动整个服装行业的进步，因为服装的第一竞争力应该是设计。
上世纪90年代，很多皮衣企业对设计的投入不多，完全依赖香港和意大利的临时性合作方式，哪个款式好，买下来仿一下，做出来就可以赚钱了，搞设计是浪费，没有一个企业愿意在设计师上投入，与其让设计师画很多图纸，费脑筋去斟酌投与不投，还不如把现成的卖得好的拿来，挑几款适合的去投来得容易。
那时候，我就想，一个品牌，未来都是这么做下去，能生存吗？所以我们就引进了名师工程。这个决策关系到我们品牌发展的核心需要，我们就必须去投入，其他钱可以省，这个核心需要一定不能省，因为它可以增强我们品牌的核心竞争力。
至于打品牌形象，做整体的CI策划，这对国外品牌来说，很自然，几十年前就这么做了。在中国，现在看起来也很自然，就应该这么做。但刚开始的时候很乱，我们做起来很辛苦，是挑战。那时候，我们算是第一个，一推出来，很快就得到全国的认同。很多商场都抢着要我们去做，所以我们在和商场谈条件的时候就很顺利，特别是在三北地区，很有影响力。我们到任何一个商场，都会得到最好的位置，最好的条件。我们只是做了一个形象，整个市场拓展力就极大地增强了。因为，品牌形象，做与不做，会有很明显的不同，那些没做的看起来就不舒服。
名师工程以后，我们一直想请一个形象代言人。因为明星和名师的结合，会加深我们品牌的中高档品味在人们心目中的印象。我们的品牌一定是要和这些名人在一起的，用形象代言人是塑造品牌形象最短最有效的途径，它比在中央台投广告成本要低得多，而效果在消费者眼里却是相当高的。
我们请的这两个人--霍利菲尔德和王思懿也是有一定考虑的。2004年，我们要打国际市场，所以一定要请一个外国人。霍利当时刚好来中国打拳，而且他是一名智慧型选手，在国际上形象也比较好，结合我们在国际上的整体推广会比较快速一点。王思懿呢，也是从众多大陆和港台女星中选出来的，她有比较成熟的味道，适合我们的皮衣品牌。
记者：那么未来，应大还会有什么惊人之举让我们期待？
应泽从：做企业对于我们自己来说，其实没有什么惊人之处，在经营过程中每天都是点点滴滴的工作。但即使是这些点点滴滴重复性的工作，也要认真完成，这样才能达到企业的目标。2004年我们国际市场打开了，在巴黎做发布会了，对外人来说，可能会是比较惊讶，但对于我们自己来说，已经付出很多辛苦，自己都惊喜不起来了。
未来我们的品牌会积极地参与国际竞争，2004年上半年精力还都是在国内，然后我们会花很大精力，组织专门的班子做国际市场的大量前期工作，投入会比较大，2004年9月会正式启动。
进军国际市场，这无疑又将是应大的一次巨大挑战。应大准备好了吗？随着中国加入世界贸易组织，无论是否愿意，中国的企业和个人都将或多或少地面临国际性竞争，按照国际规则办事，那么，你准备好了吗？
记者：应大参与国际竞争有没有信心？您认为国内品牌走向世界需要具备什么样的素质？
应泽从：一个国内品牌要做国际市场首先要在中国做好，中国就是一个国际市场。中国进入WTO以后，已经成为国际舞台的一部分。
要具备国际竞争力，我认为第一是要有一个良好的管理制度和工作团队。你的制度要能容得下优秀的人才，要让优秀人才愿意参与你企业的工作，这一点很重要。即使一个企业现在还没有很优秀的人才，但是所有的人才都愿意加盟你的企业，这就具备了国际竞争力的基础。
其次是文化、价值观的塑造和传播。因为今后不同品牌的产品在质量上可能会趋同，差距还会有，但不会象过去那样差那么远。比如丰田和奔驰开20年都不会坏，他们的不同在于传送的文化不同。服装也是这样，我们一直致力于向消费者渗透应大的价值观和生活方式。
再有就是要创新，我们的目标是在皮衣领域有突破，比如皮衣和高科技的结合，我们已经在和杜邦合作，并引导意大利皮厂去帮助我们完成新产品的开发。
不过，无论是文化和价值观的打造，还是技术的创新，都离不开人，所以未来服装企业关键的竞争可能在于人才的竞争。一个企业不具备优秀人才发展的空间，就不具备国际竞争力。哪怕他今天留在这，明天也会离开。
人才，是应泽从反复强调的企业成功之关键。或许他很清楚地知道，善于运用他人的才智，是领导艺术的致高境界。一个要创百年品牌的宿愿，一个要做“大”者的鸿图，都不可能仅靠一人一智便可达成，也不可能仅靠一时的热情就梦想成真。
记者：创百年应大是您的理想，您认为一个品牌可以百年不倒需要哪些方面的支撑？您个人为此做了什么样的铺垫？如果未来应大失去您的亲自扶持，您对这个自己养大成人的孩子，放心吗？
应泽从：一个品牌要想百年不倒，最重要的就是要始终坚持诚信，你一会儿出去时可以看到我们院子中央立的石碑，刻的就是“诚信”。
打造一个品牌是一个长期的工程，不是靠一个人就可以完成的。所以我们要靠制度去量化，让制度去规范参与这个工程的每一个人。任何人都不可能活到百年之后，但是我们的制度可以，制度是可以克隆的，这个应大版本的制度会制约未来企业的一举一动，包括用人制度、企业运营制度，这些制度就保证了我们企业未来的操作和决策都是理性的，而不会受某个人感性意志的影响，从而使整体的企业精神得以延续下去。
记者：应大目前已经成为价值2亿的品牌，当年在开创品牌的时候，是如何想到这样一个响亮的名字的？取“大”为名，是否在当年就有过取得今天成就的一番报复？今天的年轻人，立大志的大有人在，而成功者寥寥，作为十大杰出青年的候选人，您认为成功的关键是什么？
应泽从：取大这个字，源于我们创业的原则：“争做第一，以人为本”，把“一”和“人”加起来，就是这个“大”字了。年轻人立志是应该的，但是目标应该有长期和短期之分，你的长期目标可以很远大，但是短期的目标就不要太大，要保证自己可以完成。这样你在实现每一个短期目标的时候，都会很开心。让这种喜悦贯穿在你走向远期目标的过程之中，你的这整个过程就不会显得那么艰难了。不是你一定要赚多少钱，然后一直努力下去直到赚到那么多钱才算成功，其实等到那一天，你不一定会有多开心。成功也不一定要用有多少财富来衡量。
再有就是不要报太多侥幸心理，不要把我朋友的钱，我叔叔的钱或其他我可以借到的钱当作我自己的，你要知道，这些钱是要还的，你如果不会理财，再多的钱也会很快花光的。所以年轻人干事业一定要脚踏实地，学真本事去运作你有限的资本，不要怨天尤人，依靠别人去做事情。
“成功”二字，看来并不好写。总结应泽从的写法，我们看到了对困难的乐观面对，对选择的理性思考，对使命的执着追求，对挑战的勇敢迎接，还有对人才的珍惜，对制度的信赖和对未来的信心。学习他人的作法，对每个希望获得成功的人来说，无疑可以收到醍醐灌顶的功效。然而，人生路，各不同，属于你自己的“成功”写法，还要靠自己一笔一划地去揣摩，去体会，去磨炼。(记者／刘卉)
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