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学习马克思主义的新闻观，关键是要运用马克思主义新闻观中的党性原则来统揽我们的新闻工作，指导我们的新闻实践，尽快走出地方电视台新闻宣传的几大误区。
(一)变“妖魔化”为“真实化”：正确处理好正面宣传与舆论监督的关系
当前新闻从业人员中存在一种认识上的误区，觉得新闻宣传不多进行批评报道就难以提高收视率，在他们心目中，记者就是要敢于主持正义、对一切丑恶的事物嫉恶如仇，给予无情鞭挞；要敢于为民请命，为百姓申冤，当“现代包青天”；而自己的报道和言论是否带来负面效应则并不在意，认为即使有负面效应也是难免的。具体表现在新闻实践中，热衷于“大案要案”、“秘闻黑幕”，以自己的新闻被称为“反腐大旗”为荣，却将大部分社会现象“妖魔化”了。
“妖魔化”的概念是我国主流媒体的资深编辑记者、新闻传播界的专家学者针对美国媒体片面歪曲中国时提出的。如果我们自己的记者也一味片面地夸大我们国家的所谓“丑处”，那就完全违背了江总书记所说的新闻传播国家与公众的利益观，这无疑正中了西方敌对势力的下怀。当然，我们说新闻宣传要防止“妖魔化”，并不等于新闻媒体不需要进行舆论监督，问题在于如何在认识上分清主流与浊流，在新闻实践中正确处理好正面宣传与批评报道的关系。
作为新时代的记者，要防止“妖魔化”，首先必须做到真实地反映生活，不仅要做到报道地真实、准确单个事物，尤其要注意和善于从全局上、本质上以及发展趋势上去把握事物的真实性，防止搜奇猎异以偏概全。正如江总书记1989年在新闻工作研讨班上的讲话提纲中所指出的：“一叶障目，不见泰山，抓住一点，不及其余，尽管这一点确实存在，但从总体上看却背离了真实性”。今年上半年，吉安市一位小女孩夜间搭车，先是因为客人太少而被公交车主轰下车，后是被好心的出租车司机免费送回家。记者得知后，并不是一味批评世风日下，指责经营业主见利忘义，而是尊重真实性原则，在指出不良现象的同时，加强正面引导，通过一正一反的比较，播出了《八岁女孩遭遇人间冷暖》的新闻，以实例呼唤人间温情，弘扬社会正气，在群众中引起极大反响。市领导亲自写信参与“市场经济条件下要不要道德良心”的大讨论，新闻单位则全力出击，跟踪报道，使整个服务业行风为之一振。弘扬正气，激发了人们的正义之心；鞭挞丑恶，唤醒了人们心中的温情，由于正确地把握了真实性原则，使得这场新闻战役取得“双赢”的效果。
其次，必须遵循新闻宣传党性高于一切的原则，正确处理党性与阶级性人民性的关系。党性与人民性的统一，是马克思主义新闻观的应有之义。任何阶级社会，新闻从业人都不可能超越阶级而从事所谓个体的新闻自由，他始终要服从服务于国家机器。我们每个新闻工作者所从事的是党的事业，不能单凭个人的认识、个人的思想感情去进行宣传报道。尤其不能打着“为人民鼓与呼”的旗号盲目地进行舆论监督，相反，每一个新闻工作者都必须接受党的领导，在党的领导下有组织地从事新闻采编工作，否则就会陷入“妖魔化”的泥坑。
再次就是按照江总书记关于舆论宣传要做到“五个有利于”的要求，坚持正面宣传为主的方针。“五个有利于”，既是对我国新闻舆论宣传工作的规律和任务的高度总结与概括，同时又对新闻传播的导向正确与否提出了衡量、检验、判别的标准和准绳。地方媒体记者们应该自觉地使用“五个有利于”这个武器，而决不能让“猎奇心理”、“追求轰动心理”、“只讲可读不讲政治”的心理主宰自己的头脑，在批评报道中做到“事实第一、报道客观、惩前毙后、治病救人，在法律上不越俎代庖，在内容上要区分传播。”当然，在正面报道的过程中同样要把握好“度”，防止正面宣传中的负面效应。
(二)变“化大众”为“大众化”：正确处理好社会效益与经济效益之间的关系
毋庸置疑，地方电视台宣传要走“大众化”之路，只有受众群多了，收视率高了，才能吸引到更多的广告，换来更多的经济效益，从而更好地推动产业的发展。认识到媒体的商品属性，这是新时期我们党对马克思主义新闻观的继承和发展。
但是面对经济利益和媒体间的激烈竞争，许多地方电视台过份地拔高和曲解“大众化”，损害新闻宣传中的党性原则，从而走入到了另一个新的误区：即一味地迎合受众群的低级需求，由“大众化”变成了“化大众”，在市场经济的大背景、大环境中，把“灵魂交给了市场”，如有些台不惜违规违法，在沿海城市偷录、租购走私进口的劣质录像带大肆播放。
在广告上有些不管真伪，给钱就播，误导市场、欺骗受众。
在节目上面目雷同、庸俗搞笑，光图场面豪华，不顾风尚格调。
当电视业出现市场竞争后，有些人就提出大台抓导向，小台找市场；当有些电视台提出要面向大众，面向市民之后，有些人就错误地认为媒体不再是党和政府的喉舌；当我们重视了媒体的传播功能后，有些人又忽视了它的导向功能……在诱人的商业利益面前，他们一味地媚俗讨好，以为这就是“大众化”，而实际上却偏离了新闻传播的正确航向。
针对“化大众”这种新误区，江泽民同志在1999年的全国宣传部长会上明确指出：“在发展社会主义市场经济的新的历史条件下，对精神产品要特别注意坚持社会效益第一，力求社会效益和经济效益相统一。”他还先后阐述了新形势下社会主义新闻工作的性质、任务和工作原则，提出了“喉舌论”、“祸福论”、“主旋律论”等重要思想，并在答香港记者问时指出：“记者也要对社会负责。新闻自由和记者的社会责任是一个问题的两个方面，不能光讲社会责任，不讲新闻自由；但你也不能光讲新闻自由，不讲社会责任，这两者要结合起来”，“新闻要服从服务于国家和公众利益。”“利益论”的提出，为我们正确处理新闻传播的社会效益和经济效益指明了方向。
新闻节目要真正做到“大众化”而不是“化大众”，首先必须要有责任意识，新闻节目的本质是精神文化产品，它的导向不仅表现在政治上，而且还直接影响人们的心灵、思想观念、道德情操、兴趣爱好和人生观、价值观。在节目的生产上，应该用集体主义、爱国主义、人类理想和崇高的道德准则去武装人、引导人、鼓舞人；应该用高度的社会责任感、历史使命感和强大的科学理性精神、充满人文精神的价值判断，去促进社会的政治、经济、文化、社会心理、人文习俗等方面沿着光明的方向发展；在匡扶社会正义、维护公众利益中发挥舆论监督作用；在“了解民情”、“反映民意”、“集中民智”方面在党、政府和人民之间发挥桥梁、纽带作用；在惩治罪恶、抑制腐败、自由平等、大众参与、生态保护、消除贫困等方面的传播中发挥道德评判、文化重建作用……这既是节目生产者，也是文明社会主流媒体应该承担的道义责任。
其次必须树立平民意识。作为地方电视台，走“大众化”之路有着得天独厚的优势，我们靠近基层、靠近大众，更能从生活中采摘到鲜活的新闻。吉安县有位身患绝症的农村妇女，竟被丈夫狠心抛弃，吉安台一位女记者得知后立刻前往采访，不料遭到当地某些干部的无理阻挠和威逼利诱，但这位记者本着对弱势群体的关注和同情，坚持斗争数小时，终于采访到那位悲痛欲绝的妇女，节目播出后引起极大反响，不少群众主动捐款资助被害者，谴责那种不负家庭责任的行径。许多这样的社会新闻在吉安台午间栏目《新闻说报》中播出后，使这个“平民风格”的栏目收视率直线上升，成了一个新的广告热点时段，取得了社会效益、经济效益双丰收。
再次，必须树立人本意识。文学是“人学”，实际上新闻学也是“人学”，只不过是以报道客观事物为宗旨的“人学”。任何客观的报道都不可能是纯粹的客观报道，一定掺杂了记者的价值判断标准和主观情愫。而这种主观认识和情愫，只能在具有人文关怀的情况下才能打动人、感染人。吉安台新闻《车祸无情人有情》，就是因为记者并不是简单地报道车祸事件，而是真实地记录了人与人真诚互助的感人场景，巨大的人文关怀犹如一股清新的风，唤起了人们见义勇为、互帮互助的道德意识。新闻走“人本”主义的道路，是新闻自身生存和发展的需要，也是吸引大众、服务大众、真正做到“大众化”的必然要求。我们记者也只有按照江总书记所要求的，“同广大人民群众同呼吸、共命运，善于做调查研究工作，紧扣时代的脉博、倾听群众的呼声”，才能多出传世之作。
(三)变“模式化”为“本土化”：正确处理好继承与创新的关系
目前，我国电视频道与报业资源空前浪费，节目一味模仿已成了当今宣传业的一大弊病。一部《天龙八部》二十多个卫视台轮番轰炸；《快乐大本营》刚跑火，结果一到周末每个频道都是主持人叫“耶！”的声音；新闻报道学《新闻联播》，专题节目象《焦点访谈》。地方台麻雀虽小，却也五脏俱全，将上级台节目模仿了个“底朝天”，但在一片模仿声中却丧失了自我，结果学一个栏目就倒一个栏目，造成经营成本的巨大浪费。
“未创前未有，焉传后无穷”，创新应该成为所有媒体追求的永恒目标。江泽民同志大力倡导创新精神，同时，他在新闻理论建设过程中，也充分体现了创新精神。提出坚持正确的舆论导向的五条标准是创新，提出“福祸论”是一种创新，提出“在坚持正确的舆论导向的前提下，要讲究宣传艺术，提高引导水平”，同样也是一种创新。作为新时代的地方新闻工作者更应继承和发扬这种创新精神，用“本土化”的特色经营理念来翻新我们的报道形式，提高我们的宣传质量。
地方电视台的发展优势就在于它的本土化，我们唯一的优势就在于我们生存的空间和脚下的这片人无我有的热土，以及其蕴藏的经济文化资源。地方电视台没有特色，将无法适应这个多变的市场。无论是媒体单位还是栏目，都要针对不同的观众群的不同需求，针对自身的特点和能力，追求特色经营，有了创新，整个电视台的形象就不会被平庸节目的海洋所淹没。实践证明：一个好的充满浓郁区域特色的节目，不但能够激活一个收视时段，甚至可以创造一个新的收视群体。因此，在从“模式化”向“本土化”的嬗变中，我们必须做到以下两点。
第一，善于灵活学习，避免机械模仿。
蜂拥而上的模仿只能导致节目的趋同化，导致千篇一律与平庸化。办电视不学习，不借鉴肯定是不行的，国内大部分电视栏目，包括一些成名栏目，大多是学习海外、境外节目的做法。所以，我们最好的途径是争取扩大视野，接触一些普通观众接触不到的东西，拿来为我所用。
除了借鉴别人的长处外，关键一点还要向生活学习，从生活中吸取养份，从生活中获取灵感。吉安台记者“五四”青年节前夕在井冈山火车站采访，听了站领导一个上午的汇报都没有听到什么鲜活的东西，但记者并未按老套路拿材料应付了事，而提出了到工地上走一走，当他看到站台上飘扬的“青年突击队”大旗时，立刻灵感泉涌，拍摄制作了新闻《青年突击队：京九线上生力军》，很快在中央台联播中播出。
第二、立足本地，培养“本土”特色。
我们要有牢固的精品意识，要在对本地节目市场充分了解的基础上，做有本土特色的节目。吉安台创办的栏目《健康伴你行》就是因为在栏目定位、话题的选择上做了精心策划，选择群众普遍关心的健康问题来做谈话节目的主题，让医生们说自己特别熟悉的范畴，使嘉宾的选择更加容易。从全国范围说，地方台做健康类谈话节目似乎并不全宜，但从吉安特点出发，从台里人力、物力情况看，要做谈话类节目，选择这个角度是成功了。目前，吉安台正在制作反映庐陵文化和井冈山文化的名人、名景、名品百集系列片，相信这个“本土化”的节目将会给人们带来独特的人文魅力。◆
参考文献：
1、《新闻工作者读本》
2、凌坚《论新闻传播的国家与公众利益观——学习马克思主义新闻观的体会》
3、韩凤鹏泰跃平《马克思主义新闻观的应有之义》
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