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北方网消息:11月18日，声势浩大的第十一届央视广告招标会终于硝烟散尽，150家企业中原逐鹿，52.48亿元人民币尽收央视囊中，增幅较去年高达27.47%。宝洁公司、杭州娃哈哈集团、中化石油分别以3.8515亿元、3.1830亿元、2.7744亿元的累计投标额位列三甲。
如果说当年的孔府宴、秦池位列央视广告标王的兴衰演绎了白酒业当年的兴盛与萎缩，而爱多、步步高VCD的昙花一现，记录了当年中国VCD碟机的兴起与衰落，那么今日娃哈哈的“标王”身份就应该算是民族饮料业在长期摸索中的迅猛发展；熊猫手机是民族手机业的艰难突围；而蒙牛乳业的果敢与稳健就成了民族乳业振兴和步入平稳发展期的缩影。对于美国宝洁的“冲线”，一方面预示着越来越多的跨国公司开始将中国市场放在一个非常重要的位置，同时也告诉发展中的中国民营企业，它们已经和具有强大竞争力的国际企业，站在了同一条跑道上。
从1995年孔府宴酒首开央视广告“标王”先河始，几乎每一年的“标王”都是当年或者来年的热门行业企业，也无一例外地在当了“标王”之后，赚个盆满钵满。但是以后生活怎么样，是长期保持小康，还是永不满足？对于这样的选择，每届标王似乎都有着不同的性格，以及由此决定了它们不同的命运。
步步高踏实稳健
市场前景决定广告投量冷静务实维持消费记忆
1997年11月8日，北京梅地亚中心中央电视台广告招标会现场。众多企业济济一堂，为一场标王之战磨刀霍霍。当时投放的是5秒标版，步步高推出的广告语是：“800元钱买电脑──步步高电脑学习机。”中央电视台给出的起拍价为8000万元，当价位被拉至1.84亿元后，场上就只剩下101号爱多和007号步步高两家角逐。步步高举牌1.86亿元，爱多立马举出1.98亿元；步步高举出2亿元，爱多毫不犹豫举出了2.1亿元。当时的拍卖师林一平回忆说，101号当时年轻气盛，有些意气用事。最后，步步高决定退出，爱多夺得1998年度“标王”。而101号正是原爱多老总胡志标。
在接下来的两年里，步步高分别以15900万元和12666万元的总标的额成为央视1999年度和2000年度的“标王”。带头人段永平机敏的性格，在彼时步步高的营销策略中尽显。而据步步高总经理王长春介绍，1999年以后，步步高的广告投放额年年减少，但企业效益却一直不错。
而彼时显得“年轻气盛”的胡志标，今年被广东省高级人民法院判定犯票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪，判处有期徒刑8年，罚金25万元。而当年甘心“退让”于爱多之后的步步高段永平，每年不管有多忙，都要参加央视的广告招标会，并且“投中自己想要的标的”。稳健务实的段永平，在碟机利润迅速下降的阶段，让步步高安全地从巅峰回落平稳的轨道。步步高在2000年被认定为“著名商标”，2001年又获中央电视台“家电售后服务消费者满意十佳品牌”，2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。其复读机、无绳电话、DVD等产品如今仍处在正常经营阶段。
娃哈哈敏锐自信
饮料市场增长潜力大品牌竞争争夺“眼球”
继步步高之后，娃哈哈连续两年出现在央视“标王”榜上。在刚刚结束的2005年度央视广告招标会上，“娃哈哈”以1.69亿元夺得央视2005年全年的黄金时段电视剧的特约播映权，以5202万元夺得明年1至2月和9至12月新闻联播前10秒的广告段位，8440万元夺得明年3至8月A特(天气预报和焦点访谈之间)的正一广告段位。
“其实这次招标我们并不是冲着什么‘标王’来的，确切地说是根据我们的实际需要。比如我们参与竞争的广告段位，有一个是排在1月至2月，目的就是抢占元旦和春节市场。”娃哈哈广告部主任杨秀玲对记者说。
此次前往竞标的10家浙江企业中，娃哈哈表现出的“势在必得”的坚定信心掀起了几次竞标高潮。相对于去年1个多亿的广告投放，娃哈哈今年的大手笔可谓出乎不少人的意料。
一组来自世界著名调查公司AC尼尔森的调查报告显示：连续3年来，乳品、果汁等众多子行业呈现出高速增长的态势。与此同时，品牌的增多和产品之间的高替代性，也导致竞争程度的加剧。
“今年投入3个多亿，是企业发展的需要。我们今年销售额要突破120亿元，明年的目标是150亿元。3个亿与这么大的基数相比，算不了什么，也是我们的财力能够承受的。”杨秀玲言语间透露出娃哈哈的自信，“明年，我们企业要经历第三次创业，奶、茶、水、碳酸饮料等几大类产品都要推出新的品种。要让这些产品打进市场，这是我们此次广告大投入的直接原因。”
熊猫手机急于求成
市场预测太过乐观如今份额仅占2%
2002年11月8日，南京熊猫手机杀出重围，投中总标的10889万元，成为央视2003年度“标王”。2003年度，熊猫手机的广告投入高达3亿元。
一年前，熊猫移动的总经理马志平曾显露出非常乐观的态度：“从趋势上看，国产手机取得压倒性优势已经为时不远。”也许就是基于这种乐观的估计，熊猫在称雄国产手机市场强烈欲望的驱动下，展开了高达3亿元的广告攻势，一度成为手机厂商中的明星。而此时回顾熊猫1年前的决定，马志平显得有些急于求成。
市场并非像“熊猫”想像的那样简单。今年上半年熊猫手机销售量超过150万台，但与国产手机销售前几名的波导、TCL相比，相差甚远，波导上半年的销量达到600多万台，TCL为500万台左右。南京熊猫中报显示，其手机业务在国内列第九，在国产手机中列第五，仅占2%的市场份额，这意味着它在市场上仍然停留在第三梯队。
虽然对外公布150万台手机的销量，但是熊猫的利润似乎并不乐观。公司中报显示，投资收益是盈利的主要来源，上半年为4210万元，占公司税前利润的93%，而本部的营业利润包括手机仅252万元，仅占税前利润的5.5%，盈利状况令人担忧。
在今年的央视广告招标会上，熊猫手机的表现，相对于去年的雄心勃勃，多少有些英雄气短。在国产手机节节后退、与中科健的纠葛，以及马志平本身的违规担保等负面因素影响下，熊猫的资金链能否支撑得住，多少有些让人心存疑虑。
蒙牛乳业胆大心细
营销策略出奇制胜销售业绩年年高升说
蒙牛胆大心细，一点不算过分。去年中国航天第一人杨利伟坐着返回舱刚刚安全落地，蒙牛“中国航天员专用牛奶”的广告已经在全国处处开花。“这个称号我们没有花钱买。”牛根生对这个经典营销策划甚是得意，“我们早在两年前就开始给航天城免费提供蒙牛牛奶”。
这位几年前被伊利辞退的副总裁，如今带领着蒙牛在5年半的时间里，从最初的900万元启动资金，到2003年3亿元拿下央视2004年“标王”，到今年实现近100亿元的销售成果，到今年6月在香港成功上市，实现了超速度的发展。
“我们在1999年销售额是0.43亿元，2000年是2.9亿元，2001年是8.5亿元，2002年是21亿元，2003年是近50亿元，2004年到目前为止，可以说我们已经提前完成董事会预定的83亿元的销售目标，突破了90亿元大关。预计明年我们还会有一个较大幅度的增长。”蒙牛乳业副总裁孙先红在接受记者采访时说。2003年11月8日，孙先红代表蒙牛在央视2004年度广告招标会上投中2亿元的标的额，成为乳品行业的“标王”。2004年11月18日，孙先红又代表蒙牛投中了近1.5亿元的标的额，并且是均匀布标，在6个A特时间段都有中标。面对为何今年招标会上“低调处理”的问题，孙先红解释道：“这也是我们的一个营销策略。今年，我们和伊利在央视广告的投放量上，都有所下降。但是我们明年的销售目标较今年还会有较大幅度的提高。”
央视广告是“金矿”跨国巨头“圈地”忙
“我求求你们，快别误导那些企业了。”
11月18日，中央电视台2005年度黄金时段广告招标会一结束，众多媒体记者围住上届央视广告黄金时段招标会的“标王”蒙牛乳业集团副总裁孙先红。面对“这一次为什么没有争当标王”，以及“如何看待新‘标王’未来命运”的提问，快言快语的孙先红再也控制不住自己内心的焦虑。
“越来越多的知名跨国企业开始投标央视黄金广告时段，储备这种优良广告资源的机会，对于中国企业来说，将会越来越少。”
“这绝对算是优良的广告资源，而且非常有限。对于那些起步上升阶段的企业来说，做中央电视台的广告最划算，因为你要打全国的市场，要有市场覆盖面。”
对于孙先红所说的“这种优良的广告资源”，在众多的国际企业眼里，同样花了几年时间，才意识到它的“优良”之处。“以往，国际品牌大多沿用在欧美市场采取的推广策略，对新产品进行渠道开发工作，从一个地方到另一个地方开发分销途径，而不是以高端媒体带动面上的迅速铺开，错失了许多良机。”星传媒体中国首席执行官陈天成如此认为，“他们低估了中央电视台在迅速拉动市场的特别价值”。
今年是中国加入世界贸易组织的第三年，很多领域将陆续向外国企业开放，现在，世界上几乎所有的知名企业都把中国看作一个有很高购买力的、前景广阔的庞大市场。单从广告投入上，便可略窥一斑。据了解，宝洁公司在央视的广告投入连续3年呈双倍增长。同时一批国际企业，包括联合利华、高露洁、NEC、丰田汽车、百胜(肯德基)、吉利、太古油漆、中美史克等，开始进入人们的视野。本次招投标总额的增长首先来源于国际客户投标额的大幅度增长，国际客户投标总额达到7.533亿，占中标总额的14.35%，较去年增长了三倍多。国际品牌企业中标超过10家，是招标历史上的最大突破和转折点。
央视广告部主任郭振玺认为，“透过这次招标，我们可以感受到，国际品牌企业正积极调整对中国市场的传播营销战略和策略，我国国字号大企业正发生着一场深刻的市场意识的变革，同时相当数量的民营企业，开始从过去的区域市场扩张到全国，开始以全国、甚至全球的大市场为背景来布局。市场细分和同质化竞争的压力使先进的区域企业整体突围，以品牌构建核心竞争力。”
上了神坛是祭坛？往昔“标王”败家史回放
如果说到目前为止，还有人对“标王”的命运存有疑虑，最早一批被供上神坛又跌落的“标王”们，似乎多少应该承担一点造成如此后果的“责任”。此时，不妨让我们回顾一下这些已被历史尘封了的“标王”，它们从人间到神坛，再到祭坛的速亡之路，是它们的性格缺陷，导致了如此结局，还是过快的成长速度，还没有让它们来得及思考自己，就成了“标王”车轮下的亡魂？
-孔府宴秦池“醉倒”
1994年11月的一天，山东鱼台的一家造酒企业心揣小鹿一般地走进了北京中央电视台的梅地亚中心，斥资3079万元力拔头筹，一举夺得央视首届黄金广告时段的标的，随后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情广告硬是给孔府宴炸开了一片天地。1995年，此前年销量从未超过千万元的孔府宴销量史无前例地达到10亿元，利税近4亿元，跻身全国白酒行业三甲。
一年之后，在第二届标王竞标会上秦池以6666万元的价码竞标受到媒体的充分关注，“标王”概念被空前恶炒。
1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标与夺标前相比增长了5倍和6倍。秦池老板姬长孔豪情万丈：“每天开一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年底，各地企业云集梅地亚，四处收集对手情报和施放烟幕弹。然而等到开箱之时，在场的所有人都惊呆了，甚至当时的央视广告负责人谭希松也惊呼：“酒疯子疯了！”当时秦池给出的准确价码是3.212118亿元。记者问，“秦池这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”
然而，被记入历史的是孔府宴酒和秦池的迅速衰落。孔府宴酒在1995年夺得“标王”后，不但没有将广告带来的收益用在技术创新和产品结构调整上，而且还出现了连续失误，短短几年便从市场上销声匿迹。在付出3.2亿元巨额费用之后，标王的荣耀也没能给秦池带来滚滚财源。巨额资金投入使得秦池产业结构调整、加快发展时捉襟见肘，为了保证市场需求秦池盲目增加生产线扩大生产规模。紧接着，秦池大量勾兑白酒出售被媒体披露，销售额迅速下降。2002年，山东白酒企业经济指标披露，秦池销售额为3819.1万元，只有1996年9.6亿元的三十分之一，利润一栏是“空”。
-爱多何以败走麦城
胡志标是原广东爱多电器有限公司总经理。1997年11月，“爱多”以2.1亿元天价购得中央电视台的5秒版广告，成为名噪一时的“标王”。在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片之后，爱多钱似潮来，又如潮去。当时媒体如此形容：没人能算清爱多赚了多少又花了多少。太快的成功，让胡志标“开始浮躁”(某评论家语)。
先是爱多为争做行业老大，不惜血本与新科在市场上斗法，结果数千万的投入没带来合理的市场回报和利润回报；接着恰逢VCD行业发生转折，1998年3月前，VCD机供不应求；6月，供过于求，爱多的拯救行动无疾而终；此后因拖欠材料供应商的款项太多，一些供应商停止供货，爱多VCD在市场上出现断货现象，爱多公司也开始了债主盈门的日子；为应付追债人，爱多开出空头支票；其后多元化战略的失败和高层人才的流失，更是将爱多和胡志标逼上了绝境。
2003年6月，中山市中级人民法院一审判定胡志标犯票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪，判处有期徒刑20年，并处罚金65万元。胡志标不服，上诉至广东省高级人民法院。2004年2月6日，广东省高院认为一审对胡志标定罪正确，但量刑偏重，最后作出判决，数罪并罚，决定执行有期徒刑8年，并处罚金25万元。
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