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很少有一笔生意,能够在短短的4个半小时内,坐收近4亿元人民币的财富。中央电视台2005年春节晚会有望创造这样一个商业神话。
根据央视有关人士提供的一份广告报价单:今年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元;除夕下午的“卡通拜年”广告价格也爆出每10秒145万元的起价;定于8时和零时的两则报时广告,更是分别喊出了480万元和680万元的起拍价!
央视广告部一位负责人预测,鸡年春晚的广告收入将破天荒地达到3.5亿元,甚至有望冲击4亿元关口。“由于部分客户没有签订合同,现在还无法对最终的广告收入进行计算。”独家代理今年春晚广告招标的广而告之公司有关人士谨慎地表示,今年春晚的总体报价比去年上涨了15%左右。
春晚这道陪伴了国人21个除夕之夜的媒体大餐,被广告客户视为难得的佳肴美味。在这场莺歌燕舞的视听享受背后,众商家正兴致勃勃地烹饪着利润丰厚的广告盛宴。
NEC逾千万元豪赌“春晚标王”
NEC最早泄露了春晚“天机”:今年春晚最为昂贵的零时报时广告,已被这家手机厂商收入囊中。一位业内人士透露,为了成为首家外企“春晚标王”,NEC所投入的资金高达上千万元之巨。
作为春晚最炙手可热的“顶级广告”,区区10秒的零时报时广告起价,从2001年的280万元一路飙升,平均每年的涨幅高达100万元。仅仅为了这一句“某某企业向全国人民拜年”的广告语,不少企业争得头破血流。据了解,今年“美的”已将这一价格从680万元的起价喊到1000万元,但最终却被NEC以天价击溃。而当晚8时的另一报时广告,早在10月便已被蒙牛下了订单。
耐人寻味的是,早在去年央视整体广告招标中,NEC便以7128万元的投放规模名列前茅。NEC通讯市场总监蔡莉透露,今年NEC在央视1套的广告投放规模为1亿元以上。这意味着其全年2.5%的收入将落进央视的钱包。对此NEC通讯中国公司副总裁王善齐轻描淡写地表示,投放央视的资金完全在预算范围内。“春晚将为NEC拓展品牌提供良好的平台。”考虑到NEC曾放言今年挤入国内手机市场前10名,随后的广告攻势恐怕将更为生猛。
春晚广告形式更趋多样
在近几年的春晚上,明星放声高唱广告歌曲,小品演员冷不丁冒出一句广告语,贴在电视墙角落处的一块商标,甚至是嘉宾席上饮料瓶的特写镜头,无不“争夺”着观众的眼球。今年,这种“软广告”将更紧密地渗透进春晚的节目当中。
去年除夕曾有一段轶事:当中国移动宣布将借春晚发起“彩信”发送活动之时,联通一位高层耐人寻味地说:“看谁能够笑到最后。”结果,联通一举吞下了“拜年榜”广告,曝光率反而比移动高出一筹。吃过亏的中国移动对今年春晚广告投放计划讳莫如深,其综合部经理高颂革肯定地表示,移动今年仍将与春晚展开节目互动的合作。联通市场部也已着手策划类似的春晚“攻略”。
春晚办公室的负责人承认,一些广告已经更巧妙地渗透进春晚节目中。据了解,去年农夫山泉曾向春晚投入2000万元,结果便在某广告中露了一脸。在央视的广告报价单中,投放额在1000万元的企业,便可登上晚会“贺年榜”;投入500万元,便将出现在片尾字幕中;投入300万元,则可派1名代表赴春晚现场。
一家广告公司的知情人士向记者透露说,每年央视都会对其广告大客户提供额外的曝光机会,因此投放春晚广告的实际费用,与公开的广告报价单存在一定出入,所谓“软广告”的收入会占到总体广告收入的5%左右。
也有大客户嫌贵“退场”
曾经在春晚摆了多年的娃哈哈矿泉水瓶,去年便已悄悄从嘉宾席上撤下。娃哈哈广告部负责人告诉记者,今年依然没有参与春晚广告投标。“今年娃哈哈在央视已投了3亿元的广告,这个覆盖规模已经足够大了。”这位负责人笑着说,并不担心竞争对手抢了娃哈哈的地盘,“春晚广告不是非投不可,毕竟除夕只占全年的1/365。”
无独有偶,去年的大客户创维也没再买春晚的账,这家公司明确表示,不投春晚广告是因为其报价“太贵了”。
同样对春晚广告报价存疑的还有麦肯光明广告公司。这家4A广告公司(美国广告公司协会会员)高层告诉记者,今年其所代理的客户中,没有1家投向春晚。“价格是其中的主要原因。”(记者周健森)
春晚“天价”广告究竟值不值?
仿佛一座“围城”,有NEC等削尖了脑袋挤进来,又有娃哈哈、创维悄然退场,面对年年飞涨的报价,投资春晚广告究竟值不值?
麦肯光明一位不愿透露姓名的媒介研究专家指出,评估广告投放价值的关键词是“投资报酬率”,即客户用于广告投放的资金,能否取得相应的利润回报。他分析说,不同的企业的目标受众存在差异,对广告的投放效果取向也不尽相同;是否投资春晚自然因人而异。在投放广告之前,对投资报酬率进行必要的核算,才能够避免盲目投资。
康佳从未在春晚上投放过任何一则广告。其广告负责人认为,尽管春晚能够以逾50%的收视率称雄电视荧屏,但其受众成分较为复杂,并不一定与康佳的广告投放策略相符。
在北京师范大学新闻传播学研究所蒋原伦教授看来,在媒体消费社会,广告消费的意义不仅是使用价值,更重要的是其符号意义和象征意义。考虑到央视春晚在除夕夜仍占据“垄断”地位,从“眼球经济”的层面思考,在这一特殊时段投放广告,某种程度上体现了企业的经济实力。
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