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几天前，一个西北来的女童来北京看病。记者最有感触的不是女孩病情的复杂难治，而是她求医心切的父母对医疗广告的深信不疑。
今年6岁的女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。父母希望孩子在上学前能做完整形手术。然而，看了记者联系的专家，他们有些失落：按照专家的说法，为保证两耳外形终生一致(按右耳模型造左耳廓)，手术需等到12岁———那只正常右耳长定型时。而当务之急是给伴有听力障碍的左耳做听力恢复手术。原以为他们遵从专家的建议去治疗了，没想到夫妇俩根据一则广告，找到一家整形医院已给女儿做完耳廓重塑一期手术！想起那个梳着娃娃头的白净女孩，心里真有种无以言状的难过和惋惜。
近年来，虚假医疗广告造成的惨痛事实此起彼伏不绝于耳，成为一个屡治不愈的社会痼疾。在大众媒体高度发达的今天，无论我们打开电视、翻开报纸、拧开收音机还是进入互联网，眼花缭乱的医疗广告便扑面而来。然而，令人震惊的是，这些医疗广告竟然没有多少是货真价实的。北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条符合广告法要求。今年“两会”期间有80件之多的提案、议案涉及医疗广告，代表、委员们强烈呼吁有关部门重拳整治。
可是，尽管泛滥成灾的不良广告被不断地曝光，尽管八成以上医疗广告虚假快成基本常识，但病急乱投医的受害者还是前仆后继。为此，我们有必要让形形色色的不法广告在法律法规的透视下现现原形。
虚假医疗广告的“脸谱”
医疗广告主要包括医疗机构形象广告和医疗服务广告。目前，虚假医疗广告主要有以下几种“脸谱”：
拍胸脯打保票，宣扬疗效。如报纸上“一次治愈白癜风”、“让骨坏死患者站起来”等极富诱惑力的广告。《医疗广告管理办法》规定，医疗广告中禁止出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果，以及保证治愈或者隐含有保证治愈的内容。
医托推荐。如名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐，或让“治愈”患者“现身说法”。《医疗广告管理办法》规定，禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用推荐语进行宣传。
用高科技做文章，大包大揽疑难病症。一些医疗机构摸准病人再难治的病也不愿放弃治疗的心理，拿高科技迷人耳目，越是癌症、乙肝、哮喘、牛皮癣、不孕不育等顽症，越敢夸口治疗。因为他们深谙“难治的病本就难治，因此治不好病人心理上也能承受”这门道。国家工商行政管理总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮8类疾病的医疗广告暂不准发布。之所以这样规定，是因为目前医疗技术对这些疾病尚未完全攻克，如果医疗广告中涉及该内容，容易形成误导。
靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人。一民营医院对自己聘请的一个专家私自加了8个“头衔”，其中5个是假的。有些“特色门诊”用祖传秘方蒙人，名为看病实为卖药。《医疗广告管理办法》规定，禁止广告中冠以祖传秘方或者名医传授等内容。
以新闻报道形式发布软广告。某些医疗机构在大众媒体上以人物传记、访谈、科普讲座等形式宣传自己的机构、医师，推销医疗服务和药品，与普通广告相比，该类广告更具隐蔽性。
不法医疗广告何以满天飞
如今，不法医疗广告大有愈演愈烈之势：北京市消协日前发布的2004年北京消费投诉热点中，最突出的便是虚假医疗广告问题；山东卫生监督部门对2004年医药广告监测表明，近99%医疗广告违法；广西情况也惊人地相似，虚假广告占到98%以上。这种虚假广告满天飞的不利形势，让医疗广告前所未有地遭人厌弃。然而，一个尴尬的事实是，在一片群情激昂的喊打声中，大量虚假广告依然堂而皇之地亮相于荧屏上、现身于网络中、充斥在报纸、电台的版面上和广播里。
让我们了解一下医疗广告的审批程序：根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告审批机关是卫生行政部门。广告公司接手一个广告后，首先设计广告文案，而后将该文案与其他所需材料逐级上报给省级卫生行政部门审核，获得《医疗广告证明》后，与媒体联系刊登或播出。广告刊登或播出后，各地工商管理部门负责监控和处罚。此外，有《广告经营许可证》的媒体也可不经广告公司，直接承揽广告业务。
从上述流程看，在卫生行政部门、广告公司、媒体、工商管理机关组成的责任链中，哪一个关口没把严，都会导致虚假广告漏网。但从责任轻重上讲，媒体和工商管理部门是最关键的两环：媒体是一切虚假广告的最终出口；工商管理部门的监管力度是“风向标”，很大程度上决定了不法广告的泛滥程度。
当前，医疗广告已成为不少媒体广告收入的主要来源。央视市场研究公司最新一项调查显示，医疗广告已占大众媒体总广告额的10%，少数媒体甚至超过50%。国家工商行政管理总局有关负责人日前透露，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。
在医疗广告这块大蛋糕面前，一些媒体鼓起欲望之帆，生存第一的主张战胜社会责任感，于是为不法广告的流传推波助澜。
一个媒体广告负责人曾坦言：“工商管理部门主要盯那些大块广告，小广告不在他们视线内。工商处罚有个底线，不至于影响报纸的生存。”这恐怕就是虚假广告此起彼伏、屡禁不绝的主要原因。
让违法成本高于非法获利
一些医疗机构采取软新闻、硬广告等形式在媒体上大肆发布违规广告，利用的是患者对媒体的迷信心理。在人们心目中，媒体在很大程度上代表一种社会良知。正因如此，媒体更应坚决抵制虚假医疗广告，维护民众的生命健康。
据统计，民营和股份制医疗机构是虚假医疗广告的大户。实际上，因不良广告受害的，从眼前看是患者，从长远看是媒体、广告主和整个医疗市场。人无信不立，业无信不兴，在铺天盖地的医疗广告、急功近利的恶性竞争中迅速贬损了身价的民营医院，面对严重的诚信危机开始觉醒。据报载，上海长宁区的20家民营医院日前发起行业自救，共同向社会作出承诺，以强有力的行业自律挽回社会信任。
目前，卫生部拟取消医疗广告，在社会各界引起广泛的争论。但无论如何，只有制定更加严格的法律法规，才能杜绝虚假医疗广告。在对违法行为的处罚中，一定要让违法成本大大高于非法获利，甚至让造成严重后果的责任人承担刑事责任。(记者李晓宏)
相关法律链接
1993年9月27日，国家工商行政管理局与卫生部联合发布了《医疗广告管理办法》，相关规定如下：
第四条医疗广告的管理机关是国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。
第五条医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。
第八条广告客户必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》(式样附后)，方可进行广告宣传。
第十二条广告经营者承办或者代理医疗广告，必须查验《医疗广告证明》，并按照核定的内容设计、制作、代理、发布医疗广告。未取得《医疗广告证明》的，广告经营者不得承办或者代理。
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