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书为何越来越贵 超额利润来自“灰色地带”

http://www.enorth.com.cn  2005-08-26 13:43
 

 

  图书市场上的高额利润被两种行为吞噬——盗版和发行流通中的腐败

  8月14日闭幕的上海书展上,各类图书零售总额达2000万元,为历年之最。此次书展最明显的特征便是读者冲着折扣才买书。书展在许多媒体上的宣传口号是:10元一张门票可以买到上万种八折图书,非常值得。

  中国的书价上涨已经是个不争的事实,一套1982年中华书局版的10卷本《史记》不到20元,而现在市场上动辄上千元的《史记》却屡见不鲜。中国的书价让许多读者望而却步,书的定价到底有没有个谱,中国书业的利润又流向何处?

  图书定价有没有谱

  《瞭望东方周刊》在上海书展的现场做了一些随机访问,至少八成的读者都觉得现在书很贵,很多读者就是冲着书展能打折才来的。扛着一套《话说中国》的黄先生说,这套书原价1100元,在这里八折买到,不过他还是觉得有点贵。他表示,现在的书价有点看不懂,书店里都在打折,有一次他给孩子买了套四卷本的《少年儿童百科全书》,原价980元,他198元就买到了,起初觉得划算,后来想想每本50元的价格也够贵的。“书的利润一定够黑的……”黄先生低声说。

  上海外语教育出版社副社长张宏介绍说,1993年后,经国务院批准,大部分书的定价放开了。但中国目前图书定价基本是“按纸论价”,即通常所说的“按印张定价”,现在一个印张在两元左右,其实把所有的书都按印张定价并不科学,严肃的学术书怎么能和花哨的畅销书一样按纸卖呢?现在越来越多的图书已经尝试按市场定价。

  华东师范大学在读博士成玮每月购书金额都在300元以上,他对书价有独特的看法,中国比较严肃的学术书基本都是一块钱一万字,而很多无聊的畅销书却经常印成斗大的字,时不时还要配上图。如果从买内容的角度,畅销书贵多了,在国外非常精贵的学术书倒显得“不值钱”。

  许多业内人士指出,中国书价的不合理恰在于其定价机制,造成该贵的书不贵,不该贵的书却出奇的贵。而且还有不法书商在其中浑水摸鱼、虚高定价,将本已脆弱的书市搅浑,愈加使读者觉得书贵得没谱。

  复旦大学社会学系教授于海指出,中国图书定价应更体现市场机制,学术类、非小说类的书应该贵一点,其服务读者群也比较窄;而大众类的读物尤其是教材教辅书不该定价过高。他补充说,中国经济发展不平衡,文化消费水平低,人均图书消费仅为五本,购书预算非常有限,加上作为教育投入的教材教辅类书的价格已让许多家庭不堪重负,这些可能都成为老百姓觉得书价贵的原因。

  书业利润链条

  华东师范大学出版社社长朱杰人说:“来出版社前,我是个学者,我也爱买书,我也觉得书贵;到了这个岗位以后,我才真的体会到中国的书太便宜,这种体会不是因为屁股挪了个位子,而是深入了解了中国书业这根链条。”

  当代世界出版社发行部主任李国振详细拆解了这根书业的利润链:一般来说,印刷成本应控制在25%-30%,稿费或者版税占8%-15%左右,出版社管理成本占6%,总的出书成本在40%上下,而出版社给一般批发商的出货折扣为六折左右,大批发商的利润在5%—10%,零售门市的利润空间在25%-30%。

  广东联合图书有限公司常务副总经理叶芳分析,首先,中国的这条书业利润链看上去零售利润最高,但是小零售店辐射面有限,经营困难,成本极高,投入大、风险也大,而且市面上没有几家不打折的书店,打折竞争不仅挤压了书店的利润,也给读者造成书价虚高的坏印象。其次,批发商风险最小,但竞争激烈、利润有限,有时受两头挤压。然后是出版社,看似有近20%的利润空间,但风险非常大,书一旦滞销全部无条件退给出版社,而且还要承担书商、书店诚信风险,鉴于目前平均17%的退书率,出版社能保住6%—8%的利润就万事大吉了,而印刷厂就更加是惨淡经营了。

  “中国的正规书业不是暴利行业,而是薄利、甚至微利行业。”九久读书人俱乐部的高级编辑彭伦说,“读者觉得书贵也是观念问题,中国一本书的价格相当于买一个汉堡、抽一包烟或者坐一次出租车,正常的书价并不是贵,反而是太便宜,以至于中国书业发展缓慢。”书的利润链是一个复杂的问题,业内人士指出,书的个案差异很大,一本畅销书如果印量大,前期成本就大大降低,可能赚大钱。而现在书的品种越来越多、印数却越来越可怜。在这个领域逐利一般遵循5000册的分水岭,印数5000册以下的书就甭想赚钱。其实一本20元左右的书就算卖1万册,出版社也就赚1万多元。

  书店苦,批发商也苦,出版社尤其苦,印刷厂最苦——这好像是考察了书业利润链得出的结论,但上海书刊发行业协会会长张金福却表示,书业的利润在30%左右,相对于其他行业,利润率非常可观。

  业内人士分析,由于书业门槛低,尤其上游几乎无需成本即可进入,造成大批“淘金者”涌入,带来一定的市场混乱。现在书店往往为了达到销售目标不惜打折恶性竞争,造成批发商、零售商为了生存只能拼命占用上游出版社资源,最后造成一损俱损的怪圈。

  超额利润来自“灰色地带”

  在上海某机关工作的赖江,在“街头书展”上买了一套北京出版社的《世界通史》,原价220元的书打三折,买到手仅66元。后来他在新华书店看到出版社、装帧都别无二致的《世界通史》,原价才68元,这才知道上了盗版书的当。

  其实,现在在上海,从文化街福州路,到各大高校周围,再到机关企业大院,时时都会出现这样一折二折甩卖“巨著”的身影。业内人士透露,除了正规出版社的积压书以外,这种超高价、超低折的精装书行话叫“大书”,无非是先虚高定价、再挥泪甩卖,往往都是些地下书商“做”出来的书,很多干脆是彻头彻尾的盗版书。这种书的出现,对图书市场危害极大,把中国并不太透明的图书定价机制搞得更扑朔迷离,对读者造成极坏的影响。

  另一位不愿透露姓名的资深书业人士坦言,中国正规书业从编写、印刷、出版、销售各环节利润都非常有限,中国图书市场这块大蛋糕中的真正高额利润被两种行为吞噬——盗版和发行流通过程中的腐败。

  盗版书的成本非常低,几乎只需要印刷、装订,利润空间大得惊人。而且现在盗版呈现“假冒不伪劣”的特点,选纸、印刷质量可以乱真,对正版书的冲击可以说是灾难性的。专家指出,盗版猖獗背后的隐忧其实是法制不健全、违法成本过低的问题。同时值得注意的是,盗版更可怕的特点是经常伴随着地方保护主义,打击难度很大,犯罪日益猖獗。

  此外,流通领域的权力介入、垄断发行成为近年来书业腐败的一个特点。最近陕西、贵州、湖南、广西等地相继爆出出版发行腐败黑幕,一些官员和新华书店等发行单位负责人纷纷落马。业内人士坦言,这样的书业腐败是他们最怕也是最无奈的,这种情况不及时有效地制止,中国书业就没有前途可言。

  华东师范大学出版社社长朱杰人大声疾呼:“我就想问一个问题:为什么地下教辅书、没有书号的伪劣书,就能一本一本顺利地进入学生的书包?这背后是什么问题?”

  也有知情人士告诉记者,一些天价的“大书”,往往是公款消费、作为礼品的书,其采办人、经销商从中渔利就不言而喻,这种书一般都不是原创书,没有版权问题,所以即使卖一折也有钱赚,按原价卖给公家,其中的暴利就可想而知了。

稿源 瞭望东方周刊 编辑 黄莹鸿
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