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“十一”成家电市场洗牌起点
黄金周家电卖场凸显四大变数
憋足了劲儿以备黄金周一战的家电市场，如今已经全面收官。根据各大家电卖场的销售统计，“十一”期间天津市家电市场销售总额比“五一”增长了近30%，达到了3.2亿元。尽管今年的“十一”黄金周有近七千万元的增量，但远没有达到各大家电巨头在这场“恶战”之前的4亿元销售预期，分析原因，一方面是五大家电连锁品牌的门店数量今年达到了48家的空前规模，比去年同期增长了近一倍，品牌集中度被大大削减；另一方面，空调、冰箱等产品进入一年之中的收尾阶段，能够担当增量任务的家电品项明显减少。
业内认为，经过今年的黄金周战役，本市家电市场格局已经开始发生变化，在商家价格比拼的激情背后，是消费者表现出的理性。今年的黄金周成为本市家电市场重新洗牌的开始。
家电销售总额增量趋缓
“今年这个黄金周本市的家电销售远没有达到业内预期，”国美电器的王嘉森总经理告诉记者，“由于九月份本市家电销售平缓，包括上游厂家与零售渠道都把黄金周作为实现突破的关键，所以寄予了很大期望，特别是根据去年‘十一’黄金周的销售经验预计，今年同期的家电销售规模会达到4亿元。但事实并非如此，根据国美的销售以及上游供应商反馈的数据，估计今年国庆节本市家电销售为3.2亿元，比‘五一’只增长了30%”。
在分析原因的时候，苏宁电器的龚震宇总经理认为，作为“十一”期间承担增量任务的平板电视出现了断货现象，今年黄金周期间平板电视爆发式增长让所有的彩电品牌都有些始料不及。王嘉森还分析说，“十一”不同于“五一”，例如空调产品由于已经基本完成了一个销售周期，所以它对整个家电市场销售份额的贡献非常有限。特别是由于空调、冰箱等电器实行了“能效标志”之后，产品价格普遍上涨，这也加强了消费者的观望意识。另外，作为热销品项的手机也出现了个别知名品牌、畅销型号全国性断货现象，这些“突发事件”大大降低了家电市场的整体销售总额。永乐家电负责人认为，家电销售正在经历从传统家电向信息家电转型的阶段，传统家电销售份额的减少也是家电销售额增幅趋缓不可忽视的因素之一。
市场格局更显“强者效应”
虽然家电市场的增量趋缓，但是本市各大家电连锁精英所占市场份额并没有发生根本性变化。特别是在今年卖场数量“疾速”扩张的情况下，“强者效应”更为凸显。
王嘉森总经理介绍，天津国美今年“十一”黄金周的绝对营业额位列全国国美体系中的第二名，仅次于北京市场，从这一点就能证明，家电连锁企业之间的竞争正在高速驶入决赛阶段，竞争的核心仍将锁定在强者之间。 】
苏宁电器的龚震宇也同意这样的观点，他说：“纵观整个黄金周商战，占据市场绝对份额的仍旧是那些以往在市场表现突出的连锁品牌，尽管市场加入了一些后来者，竞争变得更加惨烈，整体份额也有所增加，但是排名并没有发生变化，相反排名在前的家电连锁企业在市场上的话语权也越来越重。”
与家电卖场市场格局依旧是“强强对话”一样，今年黄金周最大的特点还表现在核心商圈的崛起。“核心商圈在今年所表现出来的非凡人气，更能证明在核心商圈进行商业布局的合理性与前瞻性，”龚震宇说，“评判一个连锁体系经营质量的优劣，关键要看其优质门店的多少，这才是强者对话的核心，在今年黄金周期间，南京路、和平路、南楼这样核心商圈门店销售的普遍上涨，从一个侧面也证明了家电连锁竞争强者愈强效应更为突出”。
卖场价格竞争由明转暗
纵观家电卖场在“十一”黄金周期间的表现，业内人士坦言，家电市场的价格越来越透明，卖场之间的价格差距越来越小。特别是在家电卖场同质化竞争越来越明显的前提下，今年“十一”期间各大家电卖场内产品的标价差距很小。而在这背后，各大家电巨头均加大了促销力度，价格比拼由明转暗。
“价格竞争始终是商业竞争的主题，但随着家电连锁销售渠道的增加，卖场在价格上的掌控能力也变得越来越弱，特别是一些产品种类相对较多的大品牌，在各家卖场内投放的产品定价是完全统一的，所以并不存在着购买同一品牌产品这家高那家低的现象。”一位知名品牌的家电供应商负责人如是说，“所不同的就是各大家电巨头在有意区分产品型号，以实现差异化经营，在这样的背景下，为了能最大程度地增加家电销量，价格竞争开始转向赠品竞争。”
据了解，在“十一”黄金周期间，五大家电连锁巨头均投入巨资采购赠品，以国美电器为例，黄金周七天内的赠品总额就达到了700万元。也正是受这种力度赠品的吸引，国美电器今年在黄金周期间销售突破2亿元。龚震宇认为，价格比拼由明转暗一方面说明厂商关系微妙变化，零售渠道与上游厂商的依存关系更为明显；另一方面说明目前家电零售在竞争过程中的单调与无奈。从这一点可以预判，未来家电市场的价格竞争悬念将会越来越小。
信息家电开始“挑大梁”
尽管今年本市家电消费总额没有达到预期目标，但是时尚类家电新品却表现出旺盛的生命力。平板电视、手机、数码电器这些信息类家电的新军，正在成为家电卖场“挑大梁”的产品。业内人士分析，今年黄金周信息类家电的崛起，证明了家电产业变化与消费理念的吻合。
王嘉森告诉记者，在所有产品品项销售中，彩电的销售能占到整体销售额的33%，其中平板电视占到了彩电销售总额的65%，成为今年“十一”黄金周单品贡献最大的产品。同时，数码相机、数码摄像机、MP3等时尚类产品销售份额也达到了10%，而手机的销售比例也由“五一”期间的12%上涨到15%。同时，时尚类信息家电产品的增量，也刺激了商家在营销手段上创新，国美电器在今年黄金周前期，首次选择在南京路店推出40个小时不打烊的销售模式，成为国内第一个实现超长时间“连市”的家电卖场。王嘉森说，这种创新说明，传统家电的份额正在消失，时尚类的信息化家电已经成为家电连锁未来主攻的方向，这次40个小时销售也是一种尝试，为今后的元旦、春节、情人节销售积累经验。
永乐家电负责人认为，正如目前家电卖场的扩张都在追随体验式营销模式一样，信息类家电也将改变家电卖场的人群结构与消费理念。通过今年“十一”期间传统家电份额减少就能看出，信息类家电将成未来卖场内“挑大梁”的中坚力量。
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