|
推广拉动只为吸引眼球
“眼球经济”已经成为这次世界杯期间商家比拼的核心，知名厂商各出招法、争抢受众目的就在于此。国美电器负责人认为，所有商业企业目标相同，但策略各异，有人重金押宝明星推广形象，有人则巧设活动拉动终端市场。或“推”或“拉”均是为了吸引人们关注。
据介绍，联想是国内针对世界杯投入最大的企业，在花费逾5亿元巨资成为奥运会TOP赞助商之后，对本次德国世界杯再下“重注”，签下最为热门的球星罗纳尔迪尼奥，获得包括小罗本人个人形象以及巴塞罗那俱乐部所有品牌、商标和品牌推广的权益。而TCL、奥克斯等企业也采取类似策略。彩电企业康佳集团则采取联合拉动策略，与央视、新浪共同推动“开心世界杯”球星模仿秀活动，以互动参与的娱乐营销模式搅热球迷市场。作为央视热门娱乐活动“开心世界杯”的策略合作伙伴，康佳联手新浪在网络和卖场终端共同推广此次活动，全程募集球迷参与，并提供平板电视赞助现场大奖。结合此次活动，康佳还推出“康佳双高清，开心世界杯”的主题营销活动。眼球经济争夺战对于卖场零售的刺激作用也已经体现。在国美、苏宁、大中的连锁卖场中，针对世界杯展开的一系列平板电视营销活动已经产生30%的市场增量。
产品出新花样多多
企业借助世界杯进行体育营销的最终目的，是要将不断扩大的影响力转化为产品销售力，实现自己的核心利益。世界杯期间，各大厂家在产品上也大做文章，以求销售得到进一步突破。据了解，耐克为世界杯专门推出了“刺客3”系列新足球鞋；百威啤酒凭借其掌握的独有世界杯资源优势在全国各地推出世界杯包装限量版355ml和500ml罐装产品；就连保险行业也专门为世界杯推出新的保险服务。而这些也都被家电企业嫁接到自己的营销方案中。
观看比赛作为最直接的消费需求，也引发彩电企业的激烈竞争。支持高清显示和快速响应的平板电视成为广大球迷的首选。在国美和苏宁卖场，康佳打出“双倍高清，加倍精彩”的口号，集中宣传其“最高清晰度”的卖点，受到许多消费者关注；厦华则掀起“由消费者自己定价”为主题的平板电视普及活动，重点推出小于4毫秒响应速度的高清液晶电视，力争将运动画面清晰度发挥到极致。与康佳主打高清牌不同，长虹则推出“量子芯”电视；创维推出了可录电视，各种产品概念紧紧围着足球转，终端卖场成为各大家电厂商的竞技场。
产品争夺实际上就是企业核心竞争力的较量。创维中国区域营销总部总经理刘棠枝表示，只有真正满足消费者需求，才能在同质化严重的市场中胜出。此次创维推出多款为世界杯定制的液晶电视，就是要占据技术与成本优势，在世界杯期间以大液晶为突破口，巩固市场占有率。
主题营销提升含金量
天津苏宁电器总经理姜忠民认为，围绕体育经济进行整合式主题营销，是行之有效的策略。他认为家电业相比其他商业业态的结合度还要好，康佳的“开心世界杯”和苏宁的“晶彩天下玩赚梦想”等主题活动都颇具特色。康佳多媒体营销事业部总经理叶涛介绍，康佳在世界杯期间的投入并不大，但通过丰富的趣味性互动活动，吸引球迷广泛参与，在互动娱乐氛围中，完成对品牌价值、产品理念的有效传递，可以称为“植入式娱乐营销”。“营销的关键在于你能够让消费者听进去什么，而不是你在说些什么。”叶涛说。
世界杯商机让众多彩电制造企业情有独钟。据介绍，早在春节过后，围绕今年德国世界杯的彩电产品攻坚战就已经打响。往年对世界杯营销几乎无动于衷的家电连锁企业，今年也开始对世界杯营销产生极大热情。尤其是在彩电销售上，各大卖场纷纷与彩电巨头联手制造世界杯的“足球效应”。业内专家表示，世界杯好比一个巨大的商业金矿，由于企业策略不同，挖出的金矿成色可能会有天壤之别。高投入并不等于高回报，寻找市场最佳切入点，使营销活动与世界杯深度结合，是提高“金矿”含金量、赢得市场竞争的关键。
|
