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昆明一些小区街道随处可见被当街贱卖的报纸，现在的价格是：1元两角卖3份。而2005年底之前，买3份报纸只需1元钱。
在昆明，当地四份都市类报纸颇受欢迎，但彼此差别不大。
昆明的报刊亭大多将四份当地报纸摆在显眼位置，但在今年6月价格乱战之后，报亭的生意明显大不如前。
6月中旬，一位退休老人来到云南省新闻出版局报刊出版管理处找到处长刘水云，要求领取1000元举报奖――这是读者一旦发现昆明市场上4份都市类报纸全年定价低于每份120元给予的特别奖。
“现在的报纸每份只要20元！”老人激动地伸出两个手指，“你们不会不兑现吧？”
一切变得像一场闹剧。刘水云只能把老人打发回家，他已经记不清楚这是第几个前来索要举报奖金的读者。2005年9月，昆明都市类报纸达成的自律协议曾经“独步全国”，千元举报奖随之出台。120元，这是4家报纸同意坚守的“警戒线”。
但在2006年6月中旬，这条被屡屡撕破的防线显得如此可笑。36元、25元、20元甚至6元，昆明4份都市类报纸身价一路暴跌，不断创造全国新低！乱战之后，哀鸿遍野——昆明报业近10年来竟然没有走出降价怪圈，可以借用《追捕》中杜丘那句悲凉的喟叹：这哪里有个头啊……
昆明一些小区街道随处可见被当街贱卖的报纸，现在的价格是：1元两角卖3份。而2005年底之前，买3份报纸只需1元钱。
这还是报纸吗？
目前昆明都市类报纸有4份：《春城晚报》(云南日报报业集团)、《都市时报》(昆明日报社)、《生活新报》(云南省残疾人联合会――实际已经被福建民营资本掌控)、《云南信息报》(云南省出版集团-云南省新闻出版局)。江湖已经是1999年以来9份报纸几番起伏更迭之后的江湖，在这个常驻人口不过300万人的狭小市场上，竞争之惨烈全国罕见。
首轮大战发轫于2000年，刚刚面世的《都市时报》将零售价压至2毛抢夺市场，当时昆明的报纸甚至比大白菜便宜，各报零售价为1元钱4份，傍晚甚至卖到5毛4份。经主管部门干预，价格最终统一在每份5毛，但游动小贩零售的1元3份一直持续到2005年年底。
2003年也引发过征订之战，大多局限于随报赠送、优惠等常见手法，2006年风云突变，《生活新报》4月再次抛出重磅炸弹――继续使用福建《东南快报》36元租报策略，即36元订阅全年报纸，报社保证旧报回收。
“这只是报业进入发行为王阶段的战术之一，只要回收得当，我们的报价仍在每份100元以上。”生活新报社长李烽说。
6月16日，《都市时报》出手了，“忍无可忍！不能总是守规矩的报社吃亏。”都市时报社总编辑赵健吾说。云南信息报社掌管发行的副社长程昕更是一脸愤懑，“早在2005年3月，新报就已经推出36元租报。我们默默忍受了大半年！”
这一年之中曾经由《都市时报》牵头，在省委宣传部、省新闻出版局主持下，四方签订了自律协议，其中最重要的一条就是全年征订价不低于120元，并率全国之先达成攻守同盟，各自拿出20万元诚信保证金交新闻出版局，约定一旦违规就严惩不怠。2005年9月1日，协议正式执行。
但据《生活新报》之外三家报纸的口径：树欲静而风不止，新报的“36元租报”在2006年4月“死灰复燃”。赵健吾承认，6月16日的率先跟进实在是被逼无奈，再听之任之就是坐以待毙。
6月18日，《春城晚报》迅速作出反应，压至25元。
6月19日，《都市时报》再度出手，压至20元。
6月22日，《云南信息报》跟进，每份20元。据说还有几天跌至闻所未闻的6元。
市民们目瞪口呆，似乎那些活跃在小区门口的订报宣传员上演的真实一幕只是一个难以置信的幻觉。“这还是报纸吗？！”
资本抢市场
一场乱战没有持续多长时间就被行政主管部门叫停。7月3日，由省新闻出版局、省政府纠风办等部门联合发文明令禁止低价残杀，四方再次回到谈判桌上，据知情者说现场“吵得很凶，各说各话，互相指责，很难协调！”但总算达成一致：全年征订价不低于80元。
在昆明，被业内公认的报业江湖座次大体如此：晚报领衔，时报紧跟其后，新报、信息报居三、四位。但在这场乱战中，晚报、时报、信息报一致认为新报已经通过一年来的36元租报成功扩张，正如2000年时报的2毛钱杀入，当战局初定，他们乐于接受行政干预。
昆明的报刊亭大多将四份当地报纸摆在显眼位置，但在今年6月价格乱战之后，报亭的生意明显大不如前。
“应该停火。”李烽说，“2005年，我们通过36元租报已经实现了发行量的飙升，基本与晚报打成平手，甚至一度超过晚报。不用再提时报，2006年我们的发行、广告已经把它甩在身后。”李烽强调，昆明报业有格局、无定局，有老大、无霸主。这个从《东南快报》赶赴新报的年轻社长对昆明报业竞争有自己的看法――2005年之前居然没有一家报纸的发行量在20万份以上，远低于同类城市平均水准，报业尚有巨大的竞争空间。新报从不放弃觊觎“霸主”的雄心。
但在程昕、赵健吾和《春城晚报》负责发行的副总刘卫平看来，新报没有跟进既是得了便宜卖乖，也是实力使然――持续一年的36元扩张已经使负债高达数千万元的新报基本丧失了在6月大战中的出手能力，它只能眼睁睁看着时报、晚报、信息报将它曾经夺走的阵地再次抢回一部分。
无论赵健吾还是刘卫平都态度强硬。“作为云南唯一的报业集团的子报，我们不怕任何竞争！”刘卫平说。“我们不愿意看到类似的恶战，更希望看到高水准的竞争，但既然要打仗，就一定要分个胜负！”赵健吾说。
程昕分析，昆明报业市场最理想的容纳度是两家，“三家刚好，四家只能抢饭吃。”生活新报一直被传统三强视为不守规矩的搅局者，但似乎一直未能对晚报、时报够成致命威胁，这也是两家报纸放任“36元租报”长达半年的原因。但自信并非无视对手一而再再而三的“贪婪”；反击有各种路数，但在2006年发行季的关键点上，似乎只剩下降价这一种。
“这是典型的用资本血拼市场！”程昕说。
国有资产严重流失
这笔帐很容易算：一份80个版的报纸每天的印刷及纸张成本大约1.6元，现在每份卖不到1分钱，几乎倒贴1.6元，一年就是500多万元。据业内透露，这场价格乱战尽管速战速决，但晚报、时报的损失至少1000多万元，信息报也有几百万。
“这是往里扔钱！但扔的是谁的钱？是国家的，这绝对不是单纯的市场行为，是国有资产的严重流失！”云南省新闻出版集团副总经理龙雪飞大声疾呼，报业占用的是国家公共资源，这场价格乱战是各家报社没心没肺慷国家之慨。“如果是私人掏腰包，你看他还敢资本拼市场？！”
在报业竞争中，零售或批发价与成本的倒挂已经是“行规”，发行量越大意味着报纸越不赚钱，只能靠广告抹平。龙雪飞痛斥这次疯狂的价格乱战，“这种低层次竞争的后患显而易见，报纸即便把发行量搞上去了，但是采编、经营、人才各个环节能跟上去吗？我们首先要搞清楚，报纸办给谁看？是广告商，还是广大读者？这么滥下去，报纸会最终变成被读者、广告商抛弃的垃圾。”
现在最让程昕担心的是，征订大战会向广告大战悄然过渡，“那是更惨烈的肉搏，非死人不可！”但广告大战的硝烟已经在弥漫，业内透露，以晚报为首的广告价格正在“微调”，5年前一个整版的价格高达8-9万元，5年之后的今天，这个价格已经冲破9000元底线。多米诺骨牌似乎一触即倒。
谁说报业的生命线――广告不能碰？在昆明的报业大战中，既然杀价征订这样的低级别较量无法禁止，广告滥价并非没有可能。业内认为可能不用等到2007年的发行季，一旦广告大战来临，2007上半年就可以为一两家报社举办葬礼。
准确定位
“都市类报纸对于广告的天性追逐决定它们不太可能真正抱成团。”刘水云认为报纸征订大战恰恰是某种征候：云南报业市场又到了重新洗牌的关键时刻。但身处乱局，各报的声音惊人地一致：低层次市场尤其需要主管部门的积极引导，绝不该放任不管，下手更要稳准狠！
但现在无论省委宣传部还是新闻出版局的主管部门都给人“失之于宽”的印象。2003年烧起零星战火时没有及时出手，2005年有报纸擅自破坏协议也被一再姑息，当各方达成攻守同盟之后更没有严惩违规者，到了2006年的征订乱战时已是覆水难收。
刘水云对此感到很无奈，“虽然中宣部、新闻总署、国务院纠风办曾经联合发文要求各地报业不许通过不正当手段进行非正当竞争，但是当这种非正当竞争开始时，我们几乎束手无策――我们找不到任何法律依据对类似举动进行处罚，而中央的文件又缺少可操作性。同时，四家各自多多少少都有违规，处理起来难度很大，诚信保证金也就失去了意义。”
刘水云认为，“36元租报”作为中国报业2005年10大创举之一，显然是颇具技术含量的发行策略，也是一种积极探索，尚无法认定它属于“非正当”。如果新报真能从回收及后续服务中获利，行政主管者就无权干涉；即使统一报纸零售价、调高报纸征订价、罚款也是师出无名。“我们还没有想出更好的办法。”
类似的价格大战在南京、沈阳、福建等城市也曾经上演过，但最终都使办报人坐到一起共商大计，价格更没有跌破类似昆明的30元大关。“当人家已经在进行人才、内容、服务、管理的竞争，昆明几家报纸还在进行低层次的舍本逐末，他们玩命捍卫的远比他们刻意放弃的少得多。”刘水云说。
在云南大学人文学院新闻系系主任单晓红看来，昆明报业竞争也在警示全国纸媒，尤其是同质化非常严重的都市类报纸。对本地新闻、广告资源的拼命哄抢很容易造成同质化，一个有层次的细分市场应该是各家报纸积极考虑的战略之一――在进行价格决策时，必须高度重视报纸的“差异化”构建，都市类报纸必须对版面内容进行更细层次的准确“定位”以制造差异，将战略视线不仅锁定在竞争对手身上，更要锁定受众或次级市场，走出价格战怪圈。成都、西安、南京、北京等城市正是通过差异化完成了都市类报纸的嬗变。
同质化严重、竞争胶着不清与云南经济文化底蕴息息相关，要改变绝非易事。但业内认为主管部门同样对“定位”难辞其咎――被批准的综合类报纸仅有《春城晚报》、《都市时报》，严格说来，《生活新报》、《云南信息报》都是行业类报纸，是谁放任行业类报纸变成了都市类报纸？
龙雪飞认为，目前昆明报业市场的当务之急是行政主管部门必须“硬”起来――督促各方遵守自律协议、赏罚分明、对违规者动真格的，未尝不能“救市”。但昆明报业的出路恐怕无法复制一些城市报业的整合或合并经验，最好争取外来强势媒体入滇，对传媒市场重新定位。无论如何，一个中等城市拥有4份差距并不大的都市类报纸在多年内耗中已元气大伤，重新洗牌，重新进行资源配置才是长远之计。(完)
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