| 从报纸杂志到广播电视，明星广告以其独特的魅力受到众多商家的青睐；从影视明星到体育明星，广告界成为各类明星表演的第二舞台。明星是否应该为代言的产品负责？明星代言广告，给企业和消费者带来了什么？如何才能使明星本人、广告主、消费者同时获益？稍后请看《广告代言明星应自律》。
王世林(主持人)：大家好，欢迎收看《今日关注》。
这一段时间，由于明星为广告代言而引发的热点话题很多：先是某位艺人因为替某一个广告产品代言，这个广告产品涉嫌虚假宣传而被媒体爆光；而后又是一名律师上书全国人大，建议修改《广告法》，要把为虚假宣传的产品代言的明星也纳入“法办”的范围；而最近，北京市消费者协会又发了一封公开信，劝诫名人和明星不要毫无根据地为一些产品和服务进行推销。那么，一个产品是否真的就能够靠明星代言打开市场，明星效应和品牌的形象如何才能结合起来，实现双赢？这就是今天我们所要关注的话题。演播室有三位嘉宾来参与我们的讨论，我先来介绍一下：一位是新华社《中国名牌》杂志的总编辑顾环宇先生，你好，顾总。
顾环宇(新华社《中国名牌》杂志总编辑)：你好。
主持人：还有一位是著名的歌手郭峰先生，你好。
郭峰(歌手)：你好。
主持人：还有一位是我的同事，中央电视台法制频道的主持人张绍刚，你好。
张绍刚(中央电视台主持人)：你好。
主持人：欢迎三位来参与我们的节目。
说到广告上面的明星形象，大家已经非常熟悉了，在今天节目的一开始，我们先来看一段画面，然后我们再接着来聊。
当明星遇到品牌
明星，光芒四射的话题，当明星遇到品牌，将碰撞出而什么？
主持人：通过刚才这个短片大家也看到，明星在广告中的形象也非常的靓丽。我先问问郭峰，你觉得明星在广告中应该起到什么样的作用？
郭峰：一个是提高产品的知名度，更多的应该是对这个产品的质量更有可靠性和保证的一种提高。
主持人：也就是说在信息非常透明的情况下明星要了解很多。
郭峰：对，因为名人毕竟带来的是全社会对他更多的关注和更多的知名度，所以产品随之会更广泛地运用，会更广泛地扩散，在这个过程当中，如果说它是一个很好的产品，有可能消费者就会得到受益，有可能它是个假冒产品，有可能就会受到一种很大的伤害。
主持人：就是说明星本身还是应该非常的谨慎，要知道这个东西确实是好东西，然后再通过自己的形象和这个品牌结合在一块，进行宣传，你觉得这个作用还是积极的？
郭峰：对，没错。
主持人：顾总，您的看法？
顾环宇：显然是这样，我想解释一下什么叫品牌代言：代就是替代，言就是发言，明星的品牌代言就是明星替这个品牌去介绍、去发言，因为品牌自己说话属于“王婆卖瓜，自卖自夸”，如果有一些名人、有一些明星替它做介绍，那么它可信的程度可能会高一些，效率最起码比普通人来介绍会强很多。
主持人：也就是说这个产品品牌要靠明星来增加它的可信度。
顾环宇：对，明星起到一个桥梁沟通的作用。
主持人：这样才会使产品具有号召力。绍刚，你的看法。
张绍刚：理论上来说应该是双赢，但是是从理论上来说，明星代言了一个好的产品，一个好的明星通过知名的产品，它的播出会很频繁，频繁的程度超过影视剧作品，在这种情况下，他的脸孔会更被大家记住，而那个产品也因为是明星代言的会更被记住，但是我说得是理论上，因为在实际操作过程当中，失控的环节会太多。
主持人：咱们是从积极的角度来看这个问题，一个产品如果真的能够让大家认知，它应该选择真正的、有知名度的，可信的明星，同时把自己的质量和明星的荣誉结合在一块，这样推向广大的消费者和观众，才能够取得很好的宣传效果。确实，有不少的产品达到了这样的宣传效果，我们这儿也总结了一下，有一些大家非常熟悉的形象，我们再来看一下。
(葛优——中国移动神州行)
葛优在中国的形象可谓是人见人爱，其知名度极高，用于代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是绝佳的选择。冯小刚电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的葛爷，一句经典的广告词“神州行，我看行”，保证每一个看了广告的人都能会心一笑。
(刘翔--耐克)
耐克签约刘翔是在他获得奥运会金牌、打破世界纪录之前，不能不看出耐克的战略眼光，同时刘翔健康阳光的形象也确实为耐克的品牌增色不少，顶级体育用品品牌与顶级体育明星的完美联姻，值得称道。
(陈道明——利郎男装)
“简约不简单”，陈道明男人味十足的精彩演绎给我们作了非常好的诠释。“简约不简单”的不羁风格已融入生活，在无形中演变着平凡的生活方式和态度，这是品牌的态度，也是陈道明的态度。
主持人：这里面有一个很重要的角色，就是既是观众又是消费者的这群人，因为一个产品要打开市场要有消费者，但这些消费者很可能就是观众，所以怎么让这两个角色结合在一块的一群人能够接受你的产品是最重要的。刚才绍刚讲到了，理论上是那样，但是现实生活中可能不是这样。那么，你觉得现实生活中有什么样的问题？
张绍刚：比如说一个企业会来找到一个明星，假设是一个新产品，那个明星用什么方法检测。
主持人：他又不是专家，对吧？
张绍刚：对。企业会说我的产品很好的，没有企业会说自己的产品很次，在这种情况下他说我的产品很好，健康阳光，非常符合你的形象，来，我们互动一下，我们双赢一下，
主持人：当然这背后还有比较丰收的报酬。
张绍刚：对，除了报酬我们不谈，我相信没有一个明星说我代言一个品牌的目的是我要害人，绝对没有，但是明星的善意出发点标准是什么？你的善意会不会被利用？谁在利用？我们经常说明星要有主动权，明星要有社会责任感，我都同意，但是怎么体现？他怎么检测？说这块香皂，你放心，你使劲搓，多达7天的油都能搓出来，然后那个明星需要弄块油保留7天然后再搓？搓到什么程度算搓下来，谁检测，标准是谁，谁给他，企业给他？
主持人：对，这个时候企业的作用很重要，就是说它不能够先蒙了明星再蒙消费者，所以明星在代言广告的时候一定要慎之又慎，刚才郭峰也讲到这一点，这是很重要的。
郭峰：对，特别是饮食方面的。
主持人：就是跟人的身体健康有关的，进嘴的食品、药品等等。
郭峰：对，这个危害太大了，比服装等等的危害大得多。
主持人：现实生活中好像关于这方面的一些产品的问题还是反映得比较多。
郭峰：对，没错。
顾环宇：明星代言广告是一个系统工程，很多环节都需要有人把关，但是最主要的一个环节，因为企业主来做这件事情，那么看你追求的是短期的商业利益还是一种长期的品牌效果，这一点是很关键的，因为如果你仅仅是追求短期利益的话，那么可能害人害己。
主持人：对，你讲到了害人害己，实际上现在这个市场上已经出现了很多的害群之马，害群之马的出现造成了一个什么样的效果呢？消费者或者观众对电视或者媒体上登的这些广告不知道到底信还是不信，我们来看一段采访？
群众1：我本人不太相信那些东西，但是我妈妈特别相信，她就是因为喜欢某个明星，所以她会选择某个产品，但是我挺明智的，我一般情况下不会选择的。
群众2：我不相信，只要是明星在那儿忽悠，我都不相信。因为明星不是干这个的，根本就不懂，这是种利益的驱使，帮人家做广告，去挣钱。你肯定不会对我负责，你只是对你自己负责，所以越是明星做广告我越不相信。
群众3：我觉得都是演戏的，厂家给明星钱，明星就去演一个，然后赚点钱。
群众4：对这个明星做广告，特别是药品广告非常反感。如果有人真是癌症患者，吃那个药真能治好了，有院方证明，那我就信。明星本身就不是癌症患者，他吃了这个药，他告诉可以预防癌，预防这个预防那个，那都胡扯。
主持人：这是我们的一个随机采访，不是全面的调查，但是是不是能说明一定的问题，有一定的代表性，顾总？
顾环宇：这个只能说明一部分的问题，刚才短片里反映的那几项实际上是广告的重灾区，有一些医疗的广告，还有保健品的广告，可能还有点食品安全问题，所以这些受访者基本上是从重灾区来考虑明星代言是不是可能有忽悠的成分，其实还有一些比较好的广告，一些好的明星代言，可以从比较积极的一方面去看。 |
