内部人透露行业关键词：主持人能“白话”专家要“牛气”概念靠“忽悠”
电视购物何时还消费者“反悔权”
“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物开始遭遇“诚信危机”。
去年8月，相关部门颁布了对美容减肥类产品广告的“封杀令”。前不久广电总局又叫停了甘肃、宁夏两家电视台综合频道的广告播放权。
与此同时，在这些一个个被曝光的和没被曝光的产品和媒体背后，消费者仍在遭遇着投诉无门、解决无道的难题。消费者的保护伞在哪里？电视购物行业的未来又在哪里？
一位电视购物节目主持人的直白
当记者联系上苏雷(化名)时，他刚从一个电视购物节目的录制现场回来。
苏雷把自己称作“自由职业者”。他今年3月份辞职来到北京，做起了电视购物节目主持人。他说，在北京，像他这样的主持人“遍地都是”。没有上岗资格证，只要长得对得起观众，能“白话”，就行了。
“你们的出场费有多少？”“哪有什么出场费，应该叫做‘劳务费’。”他马上纠正。对于一般主持人来说，“赶场”一次，劳务费几百元到上千元不等。有点名气的电视台主持人，一次就能收入上万元。
苏雷上午刚主持完一个推销保健品的节目。8点开始录，9点多录完，整个过程1个半小时。拿到了将近2000元的报酬。
这次节目请来了一个姓宋的“专家”，号称是某著名教授的得意门生。他进场的时候，所有的人都起立、鼓掌。这位“专家”却“牛气”得很，都不肯和苏雷握手。两个小姑娘跑去献花，他连眼皮都没抬一下。
节目结束之后，“宋专家”特意向苏雷解释，他之所以这么“牛气”，也是没办法的事，就是要造“权威”。
实际上，所谓著名教授的“得意门生”，连那位教授的面都没见过。苏雷说，这个“专家”就是个专门卖药的，“跟卖大力丸的没什么分别”。
当天，现场观众中有100多个老人。苏雷说，这些老人都是被各小区里的推销员劝说来的。目的就是为了让这些人当场掏钱买药。
“权威”的效果确实不错。节目还没结束，就卖出了130多盒。苏雷录制完节目准备离开的时候，还有十几个业务员在劝说一些还在犹豫的老人。
“老年人是最好骗的。”据了解，这种保健品的对外标价180元，打折卖到140元。实际成本价只有5~7元。
“不过这些至少是真观众。”更多的时候，苏雷看到的是“熟面孔”。公司找来这些“托儿”，和所谓的“名人”、“专家”、“技术人员”一起，“忽悠”电视机前的观众。
至于他主持的那些节目的去向，苏雷自己也不清楚。“可能是卫视，更有可能是地市级、县级的电视台，越是基层的农民，越好骗。”
皮球往往还是踢回消费者自己手里
“从今年1月份到现在，市消协共收到电视购物方面的投诉115件，占服务业的4%。”北京市消费者协会投诉与法律事务部副主任郎丹柯指出，消费者反应强烈的问题主要有：虚假广告突出，片面扩大产品的功效；实物和广告不符，通过包装获取暴利；地址不清，消费者投诉找不到被诉方；“三包”不兑现，没有当面验货的环节。
“太长，太唠叨，太假了。”一名消费者这样评价电视购物节目。也有消费者说，“有的还挺有意思的。特别是有情节的，像卡车轧手机，反正知道是假的，可以当笑话看啊！”
今年年初梁女士无意中看到一则生发仪的电视购物广告，赶紧花了近2000元买了一套。生发仪寄过来之后，她发现就是个塑料帽子，用了也没什么感觉。打电话过去，客服人员说要配合吃药。于是这大半年里，梁女士坚持又用又抹又吃药，“只是觉得头发没那么油了，再就没什么效果了”。
据介绍，电视购物广告消费者多为冲动型消费，退单率和投诉率都很高。退单率的正常范围是5%~15%，有的公司甚至达到了60%。
“这么高的退单率，主要是因为货不对路。”资深电视购物专家卢烨说。他担任着多家电视购物公司的营销顾问。
卢烨举例电视购物节目中常见的导航手机、股票手机，消费者买回来才发现每个月还要交服务费。广告中却说是免费使用，有的干脆不提。还有一种太阳能手机，号称“用蜡烛就能充电”。实际上太阳能充电量非常有限，这款手机能卖到三四千元，完全是用概念忽悠人。
在退货时，用户又会遭遇重重“关卡”。
“推销部门说，我们只负责销售，不负责售后。售后部门说，应该找代理商负责。代理商说，我们只负责某个地区的销售，要找厂家。厂家售后服务中心却说，是用户自己使用不当造成的。”卢烨说，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消费者自己手中。
卢烨说，电视购物公司对待退货的消费者都有一套自己的办法。比如有一种号称待机时间长达半年的手机，实际上即使不打电话、不发短信也只能待机十几天。但当用户发现上当要求退货时，售后人员就会问用户第一次充电用了多久。时间短的，就说没充够。时间长的，就说充过了。“反正都是用户的错。”
一些电视购物公司，地址在北京，库房在外地。发货都是以库房的名义。一旦产生质量问题，消费者按照地址只能找到库房，却找不到真正的被诉方。
“打一枪，换一个地方，换一个品牌。”苏雷说，一些公司连名称和工作地点都是不固定的。有的办公地点只有七八个文员，负责接听电话，真正的老板很少露面。作为主持人，他一般也只跟业务经理联系，很少能见到老板的面。
“生存都成了问题，还有什么责任感”
被“千夫所指”的电视购物公司，很多正在生存线上苦苦挣扎。
“生存都成了问题，哪里还有什么责任感？”卢烨说，现在50%~60%的公司都是亏损的。
对于电视购物公司来说，最宝贵的不是产品，而是媒体资源。这几年，大量资金投入到电视购物行业，电视时段成为紧缺资源。据了解，前几年一些地方台，每天白天和晚上11点之后的所谓“垃圾时段”，一分钟只要一两百元。现在每分钟涨到了600~2000元。“垃圾时段”变成了“黄金时段”。
橡果国际官方网站上公布的2007年二季度季报显示，第二季度橡果国际在媒体广告上的费用为1640万美元，其他的销售和营销费用，包括广告制作、运输和人员工资等一系列支出，一共只有690万美元。
媒体成本已经成为电视购物公司的最大成本。对于中小购物公司来说，这更是一笔沉重的开支。“在省级媒体上做，年营业额少于5000万元的，很容易亏损。在地级市媒体做，少于800万元就会亏损。”
去年下半年，从商务通手机开始，手机类产品开始热了起来。众多小电视购物公司纷纷买下第二年的电视时段，开始做手机。这也导致了今年手机类产品的同质化和恶性竞争。但消费者对夸耀性广告已经不感兴趣，加上产品本身存在的问题，造成销量下降。“今年做手机的公司80%都亏损了。”
卢烨把现在的电视购物行业称为“春秋时期”。他认为，未来市场会形成几个大的电视购物公司并存的局面。
“橡果国际和七星购物，这两家大的企业，就占了30%~40%的市场份额。”一位曾参与过橡果国际上市和七星购物重组的电视营销高级职业经理人说，大公司能买到大量好的时段，小企业的生存越来越艰难。上世纪90年代还有几千家电视购物公司，现在只剩几百家了。
可否给消费者“反悔权”
尽管如此，电视购物依然被业内人士称为“朝阳产业”。
“现在已经有十几家大的电视购物企业获得了国外风险投资1000万美元到5000万美元不等的投资。”卢烨说，国外风险投资非常青睐国内电视购物公司，虽然存在很多问题，这种营销模式还是新鲜有效的。
一位电视营销高级职业经理人说，现在从事这个行业的人很多，但真正的职业经理人凤毛麟角，“全国范围内也不到50个”。他认为，现在最缺的就是专业人才——具备市场营销、产品分析、媒体运作、呼叫中心运作、物流配送、信息分析等全方位能力的人才。
“对于橡果国际，电视直销是早期的形式。发展到现在，地面分销已经超过50%了。”橡果国际公关部人员说，橡果国际将继续坚持电视直销加地面分销的营销战略，进行整合营销的服务。
“只要检测出来确实是产品问题，3天内都可以退换产品。”橡果国际公关部人员说，公司最近会有一个完善的售后服务承诺出台，会有进一步的承诺。
“可否给消费者‘反悔权’？”在郎丹柯看来，这是解决问题的关键。
据介绍，对于远程购物，国外都有专门的法律，规定远程购物在7天或15天之内可以“无障碍”退货。所谓“无障碍”，就是无条件无理由并且免费。有了“反悔权”，消费者才能放心购买电视购物产品。
“不过这种规定必须是全国性的，否则就没有约束力。”郎丹柯说。
此外，电视购物广告的归类和标准，至今还是法律法规的“盲区”。是按照直销进行管理，还是按照一般广告进行管理？怎么认定电视购物广告的虚假性？法律也没有明确规定。郎丹柯说，缺乏相应的法律法规，这是造成电视购物行业管理混乱的原因。(黄冲)
