禁止烟草广告 利益艰难博弈

　　在某电视台关于企业赞助贫困山区的学生的片子里，一群小学生接到企业赞助的学习用品后喜笑颜开，镜头拉远，他们的新衣服赫然印着几个大字：万宝路。这几乎占了半个背部的字，刺痛了观众的心。

　　有观众激愤地说：“烟草厂商竟然在赞助教育事业时也不忘宣传自己的品牌，这对于青少年的成长影响太坏了！这是一种很没有社会责任感的表现。”对于这一现象，有关专家指出，即使赞助慈善事业，活动冠名及赞助品也不应该出现烟草品牌字样。

　　近几年来，《中华人民共和国广告法》和《烟草广告管理暂行办法》先后出台，其中明文规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告或以文章的形式变相发布烟草广告。在这种制度之下，烟草厂商也在积极寻求突围，于是，经过改头换面后的烟草广告以多种面目出现在公众视野，上述事件仅是烟草厂商赞助的无数活动中一个不起眼的小片段。

　　体育赛事是烟草厂商较为关注的传统领域。2006围棋甲级联赛冠名为“中国和”，许多人在莫名其妙之下才明白，“和”牌是白沙集团旗下的高档香烟品牌。无独有偶，武汉红金龙足球队、云南红塔足球队、红河车队都是烟草商赞助冠名的，而F1赛事上海站也是全球极少数没有禁止烟草广告的赛事之一。

　　烟草厂商赞助的范围涉及多个领域，经常用的方式包括争取电视台某些栏目的冠名权、赞助社交活动、在一些经营性网络发布烟草广告，甚至在赞助教育事业时也想方设法地做广告，可谓用尽心机。

　　而在电视、平面媒体等载体上，烟草广告也并没有完全销声匿迹。在中国市场上流传着一句话:“当你看见电视上那些气势磅礴但又不知所云的广告时，十有八九就是香烟广告。”目前国内烟厂大多实施“品牌传播”策略，借助专业行销公司来摸索品牌特有的“传播语言”,有限规避相关法律，如“山高人为峰”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“大红鹰———胜利之鹰”等均属个中翘楚，为人们耳熟能详。“聪明”的烟草厂商还善于与“权力”嫁接。据报道，山东将军烟草集团的一种新品香烟的广告中赫然写着“山东省接待用烟”，同时在广告的右下角，大约有1／4的画面，山东省委办公厅的一份文件被原文贴印在广告图案上，这份文件称，同意该品牌的卷烟作为山东省接待用烟，落款为山东省委办公厅接待办公室。省委办公厅接待办公室对该品牌卷烟的一种内部认可，如今变成了该烟草公司炫耀的资本，并在烟草广告中原件刊出。

　　今年是我国加入世界卫生组织主持达成的第一个具法律效力的《烟草控制框架公约》的第二年，按照公约规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关促销赞助活动。而现在仍然大行其道的变相烟草广告及其相关赞助活动都属于《公约》中规定的“直接或间接鼓励他人吸烟”的烟草广告范畴。烟税利益遮蔽危害

　　有关人士指出，烟草广告之所以屡禁不止，主要原因是烟草产业存在着巨大的利益。9月1日，由中国企业联合会和中国企业家协会评选的“2007中国企业500强”发布，其中10家烟草企业榜上有名，有人将其称为“500强中浓浓的烟草味”。烟草行业的高额利润和竞争促使企业期盼通过广告宣传扩大销量。

　　据一位业内人士指出，为了企业的可持续发展，保持品牌强大的知名度，以提高品牌竞争力促进市场占有率，烟草厂商必须不遗余力地通过各种途径宣传自己的品牌，即使为此付出一定的代价也是值得的。

　　2006年，我国烟草税率达到2900亿元以上。在税收最大化的施政倾向下，地方政府并没有严格禁止烟草广告，“控烟者”的角色难免显得力不从心。控烟专家张义芳说，中国在无烟草广告方面做得不够与地方政府有很大关系，许多地方为了自己的利益，都睁只眼闭只眼。而一些媒体受烟草广告巨额广告费的诱惑，主动协助烟草企业规避国家法律法规的现象也广为存在。

　　不过，与烟草业的经济效益相比，烟草行业给社会带来的损失也许更为严重。前不久，中国卫生部首次发布了《2007中国控制吸烟报告》，报告显示，中国烟民3.5亿、“被动”烟民5.4亿。目前我国15岁以上男性人群的吸烟率达到66%。现阶段我国归因于烟草的死亡为12%，到2025年，我国归因于烟草的疾病和死亡将达到33%，每年因为吸烟带来人力资源的消耗以及由此带来的医疗费用，事实上完全稀释了烟草的经济效益。烟草对国民健康和社会发展的危害越来越严重。

　　中国控烟协会办公室王主任不无忧虑地表示：“烟草厂商打擦边球、做软广告、变相广告具有无形的影响力，意志不坚定的人潜移默化中就受到了影响。”她痛心地指出，最容易受烟草广告影响的是身心尚未成熟的青少年群体。青少年好奇心、模仿能力都很强，缺乏明辨是非的能力，很容易在烟草广告的诱导下尝试吸烟。正因为此，消除烟草广告首先考虑的就是对下一代的不良影响。控烟体制缺乏动力

　　中国作为签约《烟草控制框架公约》的成员国之一，有义务对减少烟草销售和消费采取必要的措施。减少烟草危害，除了要采取各种措施劝诫烟民戒烟，还要未雨绸缪，尽量减少潜在烟民的数量。其中，禁止烟草广告是重要一环。

　　但是，尽管我国广告法明令禁止烟草广告，但制度的应然与实然相背离，使得在实际运行中往往被架空。根据有关部门统计，2006年我国共查处烟草违法广告231件，罚款123万元。这个数字相对于每年利润数以几十亿计的烟草业来说，无疑显得微不足道。而我国公益性的控烟活动、控烟宣传，也往往局限于“世界无烟日”等几个有限的日子，其微弱的声音已被烟草商各种大范围、长时间的广告攻势所淹没。此外，按照《公约》要求，到2008年我国所有烟盒上三分之二面积需登警示语，这一措施已在英国等国家实行，而我国现有烟盒上却只有很小的字迹表明“吸烟有害健康”，还往往印有“低焦油”、“淡味”等字样使消费者丧失一定的警惕性。

　　前不久，在我国履行《条约》报告会上，中国控烟协会副会长许桂华表示，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。《公约》规定的杜绝烟草广告时间是5年，但是若等到2011年1月左右才去治理烟草广告，恐怕已是“亡羊补牢，为时晚矣”。

　　有关专家指出，禁止烟草广告之所以困难，更多的原因来自控烟体制。就中国而言，在目前的国民经济和财政收入中，烟草行业的地位可谓举足轻重，不仅如此，烟草业在生产和流通过程中为社会提供了大量的就业机会。在经济利益驱动下，禁烟和控烟口号喊得再响，也只能是雷声大雨点小。“只有越少的利益牵扯，才能有越多的实事求是，也才能有更多的违法必究。”一位控烟专家如是说。

　　对于烟草公司来说，从国民健康的角度出发，停止烟草广告的宣传攻势也是一种社会责任。禁止烟草广告是大势所趋，烟草公司也要高瞻远瞩，用赢利所得及早开拓非烟草产品或其他市场，以及时应变持续发展。烟草广告控烟专家臧英年说，烟草公司的领导阶层若误以为烟税救国非它莫属，而烟草的扩大宣传和全力推销是要“无所不用其极”，就迈进走火入魔和欺己害人的误区了。

　　和臧英年的观点一致，很多控烟专家呼吁，政府应该加大监察力度来推动禁止烟草广告，现有的《烟草广告管理暂行办法》存在一些疏漏，导致查处某些变相烟草广告显得无法可依，因此专家建议工商总局尽快完成对该法的修订，以便对烟草广告实施更加严格的管制。(于忠宁)