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选择题：提升还是沉沦？
选举就是选择，舆论战的目的，就是尽一切可能争取选民，将其选择的天平倾向有利于自己的一方。
选择首先必须有标准，一切选举舆论其实都是在自觉不自觉地提供这种标准，以使自己的候选人同别的候选人区隔出来。而选举中最具有影响力的舆论议题就是最能呼应时代民意的选择题。
在2000年选举，最具有影响力的舆论议题不是出自政治人物及其舆论部队，而是出自一位科学家——李远哲，他第一次如此清晰地将2000年的选举定义为向上提升还是向下沉沦的历史选择。
2000年的台湾是一个人心思变的时代。解禁之后，长期被压抑的“思变”精神成了社会的显学，人们不断尝到改革的甜头，也不断拉升了对未来的期望。到2000年，台湾的政治改革并未到位，旧体制的弊病日益暴露，人们对历史上的腐朽专制记忆犹新，至今仍在盛行的黑金政治更让人深恶痛绝，这时的台湾不是处在一个正面临动荡威胁的幸福祥和时代；而是处在一个渴望脱胎换骨、浴火重生的时代，人们并不害怕失去，因为在过去已经失去太多，他们对改革的代价与阵痛估计不足，对改革所面临的风险不愿正视，任何有关“失去”的威胁或警告都不中听，很多人得了一种叫作“改革幻想症”的流行病。
在这样一个时代，连战的“稳定者”形象令人感到恍如隔世，他主打的“安全”、“安定”、“安心”与现实如此格格不入。扁阵营巧妙地以“连战”的“连”姓作为舆论动机，直接切入当时的新闻报道，制作出一组“连字系列广告”：“连”米酒都买不到、“连”晚回家都不安全、“连”上下学都怕被绑架、“连”逛街都会被枪打倒、“连”HBO电影台都被切断信号……构成对连战的稳定诉求的莫大讽刺，釜底抽薪，刀刀见血，令连战的“稳定者”形象摇摇欲坠。
同样，宋楚瑜也没有清醒地看到台湾的人心思变。他攻击对手“连偏”和“扁骗”，只有“宋”才能“送”给台湾民众安全和稳定。
只有陈水扁“抓到了”舆论的关节点，其舆论诉求的关键词是“变”，“变变变”的一系列广告唤起了很多选民的普遍共鸣，民进党用“改革”——“政党轮替”——“换个人试试看”，把选民的求变心理转化为自己的选票。
“向上提升还是向下沉沦？”李远哲喊出一个最命中国国民党要害、也击中宋楚瑜命门的舆论议题。他把2000年选举的各种矛盾和冲突，简单明了地转化为“提升和沉沦”的决战，把一切既得利益者和维持现状者贴上“沉沦”的标签，让一切本来观望的摇摆不定者进行简单对立的两极化选择。李远哲的喊话不只是一个诺贝尔获奖者在为陈水扁背书，还是绑架了一个时代的民意在为陈水扁背书，他提出了一个正确的选择题，却做错了答案；他喊对了一个口号，却标错了一个注脚；他看准了一个时代，却看错了一个人。
舆论高峰：抢占摩天岭
军事要有制高点，舆论必须抢占摩天岭。在舆论战中，舆论高峰就是那些不可挑战、不容置疑的舆论信仰，谁将之据为己有，就可以转化为正义的化身，就仿佛获得上帝的力量，就能够一夫当关万夫莫开。
一般来说舆论战的各方，都会千方百计争夺有利地形。但令人匪夷所思的是，国民党却是一个例外。
国民党败退台湾后，为维护其威权体制，投鼠忌器，不敢提“人民”、“解放”、“革命”、“民主”、“进步”、“自由”、“爱台湾”，拱手相让了这些美丽的字眼，结果“民主”、“进步”被民进党拿去作为党名。当国民党实行“解严”，本来可以趁势把自己打造成改革者形象，却反而被民进党扮演改革的先锋。直到2004年，李远哲仍然能够以民进党“改革的驱动力较强”，再次力挺陈水扁。
“爱台湾”是民进党最爱用、也最具有光晕感的舆论议题。“爱台湾”，它还能有争议吗？谁能不“爱台湾”？谁敢不“爱台湾”？民进党将自己置身于这个令人难以质疑的光环里，从而雄踞舆论价值的最高点，笑对一切舆论议题。各种议题都可以被之置换成“爱不爱台湾”议题，而舆论战一旦引到这里，对手就哑口无言，不敢置喙。议题的推动者变成了标准的拥有者和裁判者。
许多人不能理解为什么一个“爱台湾”，就可以在过去的台湾舆论战中几乎无往而不胜？这除了可以从台湾多灾多难的特殊历史找答案，也可以从人类普遍的常识找原因。“爱台湾”涉及利益关切和文化认同两个维度，而人们在利益关切和文化认同上，遵循一种被笔者命名为“逆对称”的定律，即文化的认同度和利益的关注度往往并不是随着地域的大小和远近而正比例地增加，而是相反，呈一种反比例的“逆对称”。如果以当事人作为圆心，画一个同心圆，就会发现无论是利益关切还是文化认同，其半径越小，重叠部分就越多。在利益半径上，人们习惯遵循一种“近大远小”原则，越是眼前利益、局部利益，人们的反应越敏感、越强烈；相反，越是长远利益、全局利益，人们的反应越模糊、越冷淡。而在文化半径上，人们习惯遵循一种“近亲远疏”原则，离自己血脉和地域越近(亲)的人越容易得到其认同。
在这样的逆对称定律下，当文化和利益产生冲突时，人们本能的反应是采取“舍远求近”原则，只有在理性地召唤下，人们才有可能从狭隘的地域观里摆脱出来，认清文化认同上真正的归宿和权衡利益天平上最重要的砝码。但是在别有用心的舆论鼓噪下，一旦将中国文化和台湾文化割裂开来，将民族利益和本土利益对立开来，被蒙蔽的民众就很难跳出岛民意识的狭隘小圈子，看清舆论的荒谬和祸心。那些在舆论上打中国牌的，就不如那些打本土牌的更容易争取选票。
2000年和2004年选举，民进党正是用“爱台湾”骗得选票。“爱台湾”成了比“反黑金”更好用的可攻可守的舆论武器，民进党把一切对手贴上不爱台湾的标签，把自己装扮成最爱台湾的“英雄”，把一个表面上最无争议、最无分歧的舆论议题，变成一个分化和动员族群最有效的舆论工具。
通吃：议题的联结与转换
选民一般分为三种人，即“我们的支持者”、“他们的支持者”和中间选民。舆论议题常常是一把钥匙开一把锁，但是舆论议题太多又会出现相互抵消，甚至相互冲撞，这时，如果能找到一个能够将多个群体通吃的议题，就可以发挥舆论议题的最大效应。“公投绑大选”就是舆论议题通吃的经典案例。2004年选举，为什么“公投”的失利可以转化为选举的超级吸票机呢？其关键在于舆论议题的联结和转换，使得毒水酿成了所谓的“美酒”。有关分析，详见笔者的《台湾舆论备忘录》(南方周末2008年2月28日)
3个月，30天，3天
如上所述，决定舆论战胜负的有许多要素，而时间这一维度往往是最容易被忽略的一环。
事实上，观察一场选战有三个重要的时间点，那就是投票的前3个月、前30天和前3天。
2000年选举在这三个时间点左右，都发生了对选情产生重大影响的舆论事件；在2004年选举时这样的现象同样发生。前3个月：2003年底，“公投绑大选”舆论议题开始发酵；前3天：“3·19”两颗子弹引爆；其实，2004年选举还有一个重要的指标性事件，那就是“2·28手护台湾”，正好发生在选前30天左右。如果说，“3·19”是对选举的最后翻盘，“2·28手护台湾”则是对选情的根本逆转。这场活动之后，连宋和陈吕的民调从最初的相差20%以上终于跌到不相上下，这才使“3·19”的最后翻盘有了可能。
舆论的时间性主要有两个方面：一是舆论的时长，二是舆论的时机。后者的代表就是“3·19”枪击案，两颗子弹早一天、晚一天发出，都难以翻盘。“2·28手护台湾”同样属于最佳的舆论时机，选择“2·28”造势，可以对国民党的历史负债进行消费；2月底春暖花开，人们本来就有出外春游的欲望，更何况有竞选组织免费的游览车和便当提供；在选举前一个月，正是漫长的选举跑到了百米冲刺的加速点，最需要加油呐喊以鼓舞士气。“2·28手护台湾”再一次玩弄了舆论议题的转换，忽隐忽现的挑起仇恨，遮遮掩掩的分裂族群，最后都包装在“以手牵手的形式祈福台湾”的“爱台湾”议题里，当独派大佬手牵手倾巢出笼，环台湾串成一线，一个美丽而有毒的谎言就被编织圆满。“2·28”是观察台湾选举的最重要的观察哨之一，它是历史的消费能否贴现、现实的利益是否整合的pH值，具有指标性意义。
建构有利于自己的历史
“2·28手护台湾”提醒人们：选举离不开历史。
选举舆论推销的是未来的政治产品(候选人)，这个政治产品是否满足政治消费者，在购买前(投票前)无法验证。选举舆论要动员选民对一个政治期货(候选人)提前支付，就必须采用“合理的预期”策略，这一“合理的预期”策略主要有两个方面：一是我们接下来要分析的政治许愿式的舆论策略，一是我们现在要讨论的政治求证式的舆论策略。
所谓政治求证式的舆论策略就是以已知(历史)来求证未知(未来)。作为已知的“历史”，是舆论素材中最“可靠”的支点。因此，“历史解读”的话语权力是竞选人的兵家必争之地，谁占据了对历史解读的支配地位，谁就占领了舆论的制高点。
舆论对历史解读有高下之分，评判的标准有三：一、它是否成功地重建了有利于自己的历史叙述；二、它是否成功地通过这一叙述唤醒了受众的历史记忆；三、它是否成功地获得了受众对这一历史叙述的历史认同。
两次选举，泛蓝阵营都没有建构有利于自己的历史叙述，甚至因为害怕背上历史包袱，一再把历史当作回避的禁忌。相反，陈水扁混淆是非，改变整个台湾的历史叙述，把台湾历史编造成“四百年来一直被外来政权统治的历史”，质疑国民党权力的合法性，将自己打扮成让“台湾人出头天”的“历史英雄”。
陈水扁的竞选文宣，善于用非政治符号表现政治意识的“新政治语言”，唤醒人们的历史记忆，他用自己的老照片重叠出一个与大多数台湾人生活记忆相联接的成长记录：老房子、老发型、老服装，这些留下鲜明时代色彩的记忆符号，让不同年龄层的民众产生了情感的响应和心理的认同，从而将其他候选人摈弃在身份认同的过程之外。阿扁个人的成长经历转化为人们共同的历史记忆：渔夫、卖菜的小贩、田里嬉戏的孩童、街头拥吻的情侣、与镇暴警察拉扯的大学生……当人们认同这些历史记忆时，也就自然对隐匿在生活符号中的“陈水扁”这个政治符号产生了认同。
一切历史教科书都是政治，因为历史从来就不只是属于过去，一个族群或一个时代的记忆，可以为历史建构者释放出威力无穷的舆论力量。
谁能许台湾一个未来
两次选举，泛蓝阵营的舆论不仅没有历史，也没有未来。
政治人物不仅要建构有利于自己的历史，还要描摹能吸引选民的未来，要给人们画一个未来的饼，给人们心理充饥。至于这个虚拟化的“饼”是否能实现，这要在民众“买”了以后才能验证，但在验证之前，政治人物就要一决胜负，他们在投票前就要比谁画的饼更圆。圆不圆主要看两点：一是哪个“饼”更值得期待，二是哪个“饼”更值得信赖。
对于未来的描摹常常被竞选团队比做抛牛肉，这个牛肉有两种类型，一是小恩小惠型；二是口号概念型。小恩小惠比较实际，看得见摸得着，但其作用有限，真正有广泛影响力的还是概念口号型，其想象的空间很大，心理暗示的效果潜移默化，往往事半功倍。舆论战在描摹未来上的竞争，主要是在概念和口号类型上的竞争。
2000年选举，连战的口号是“心手相连，台湾起飞”，选民从这个口号无法得到未来的台湾是一个什么样的台湾，宋楚瑜也没有提出什么令人记忆深刻的口号，在民心思变的时代，只有陈水扁的“有梦最美，希望相随”口号，最蛊惑人心。陈水扁特地制作了一组“欢喜看未来”的广告，使“未来”获得可视与可感的具象，特别是策划人找到了一个最能传神的视听觉元素——“笑”。这组以吸引中间选民为己任的广告，一改过去民进党的以悲情为主要诉求的形象，试图证明民进党也是一个会“笑”的政党。
遗憾的是，2004年选举，连宋的竞选主轴仍然没有在未来做足功夫，他们在呛扁上花了太多的笔墨，当时有舆论评论道：铺天盖地的舆论到处是陈水扁的名字，反而看不到连宋的主张和形象，更重要的是，只有政敌的舆论，忽略了候选人最应该在乎的主体，那就是民众。
所有的事实一再证明：如果候选人不善于“许”选民一个“未来”，选民也会吝啬“许”候选人一个“未来”。当然民众也将为自己错误的判断和选择付出高昂的成本与代价，当某些政客把“未来”看作是如此廉价的商品可以任意编造和随意利用，“许我一个未来吧”，民众真的能得到他们想要的“未来”吗？
选举谢幕后：真正的民意才出现
舆论与民意密切相关，但并不等于民意。舆论可以当作武器甚至被操纵，而民意不行。舆论总是喜欢以民意的名义出现，以表明自己的正当性，区别它们有一个简单的常识，那就是民意绝大部分时间都是沉默的，那些成天喧嚣的，往往就是舆论。真正的民意往往在选举谢幕后才可能高调地浮出水面，特别是当选举的结果被证明是对民意的背叛。
2000年和2004年选举的落幕是选战复盘最后一道值得观察的风景，两次选举都以愤怒的群众包围着某个机构而悲剧落幕，但包围的对象却大有不同：一个是所谓“自己”的国民党总部，一个是号称“中立”的选举机构和司法机构；点燃民意怒火的诱因一个是被出卖，一个是被欺骗，两者民意指向的不同不可不察。
两次选举，两声叹息。被出卖和被欺骗的民意更改不了已经发生的选举结果，它必须付出代价等待下一个轮回。今天，当2008年又一个选举已经触手可及，我们衷心地祈祷台湾能够走出“谁包围谁”的历史循环。
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