定位：快餐逼宫体验

　　在对手最擅长的领域痛击对手，麦当劳已经先胜一招。反观星巴克，却没有办法在销售卡布奇诺的时候搭售鸡腿或者汉堡。

　　这有两个原因，一是出售快餐食品与星巴克的市场定位相差太远，是星巴克目前的忠实拥趸绝对无法接受的；二是标准化快餐食品的物流与加工过程的管理难度，远超冲泡一杯特色咖啡。

　　就连星巴克引以为豪的环境优势，也在不断被对手削弱。麦当劳在增加特色咖啡业务的同时，还逐渐在门店增设咖啡角，用舒适的沙发取代原先的塑料小凳。在星巴克咖啡店仍然需要付费使用无线网络的时候，麦当劳在美国的分店已经提供免费无线上网。这一切，都意味着麦当劳传统的“快进快出”经营哲学正在悄然改变。

　　克罗克数十年前创办麦当劳王朝时，刻意奉行一个“快”字，以将麦当劳与当时满大街慢节奏的餐馆区别开来，实现差异化竞争。这些至今仍然能在麦当劳门店找到的那些坚硬、狭小的塑料家具，就是为了让人感到不自在，赶快离开而故意设计的。在街头遍布快餐连锁店的今天，麦当劳又一次采用了差异化策略，把大屏幕等离子电视、新潮艺术品和壁炉搬进了店中，以适应现代人注重就餐环境超过食品本身这一趋势。在国内，越来越多的人把麦当劳视为比星巴克更好的学习、阅读场所，因为麦当劳有24小时营业和食品丰富等优势，“硬座”也慢慢换成了“软座”。反观星巴克，除了咖啡，就只有不能当饭吃的糕点和三明治，价格还非常贵。另外，人们也观察到了星巴克在悄悄压缩成本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了国产的，连杯托都换成了廉价货。星巴克曾经引以为傲的咖啡文化和消费体验正被盈利压力和竞争对手一步步逼到自废武功的地步。

　　作为一家上市公司，业绩持续增长的压力始终是星巴克无法回避的。然而，快速的扩张正在让星巴克失去原有的魅力。在10年前，世界上除了美国之外，还没有一家星巴克咖啡店。而今天，美国本土之外有5000家星巴克分店。在一些城市，星巴克面临着分店过于密集的问题。站在上海南京路街头的一家星巴克门口向外看，你可能很快会发现另外一家。这些店面彼此竞争，削弱了公司的整体盈利能力。虽然星巴克意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在却明白无误地告诉人们，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别，除了价格更高。

　　2007年3月，星巴克开始在街头的自动售货机上销售咖啡。这一新举措固然能让顾客更加方便的喝到星巴克咖啡，增加销售额，但也进一步降低了星巴克在咖啡市场中的地位。消费者通常认为自动售货机上贩卖的食品饮料都是质量低劣的快速消费品，星巴克咖啡加入这一阵营，非但不能提升自动贩售商品在消费者心目中的形象，反而让自己沾上一身“污水”。美国舆论普遍认为，最近几年星巴克不断进入自助式咖啡壶和自动贩售市场的尝试，对其品牌价值负面影响极大，造成星巴克体验的廉价化。如果消费者能很容易地在街边或者自己家中喝到纯正的星巴克咖啡，那么他们将不再愿意为星巴克店中的拿铁或摩卡咖啡支付高价。

　　令星巴克感到雪上加霜的是，去年开始的次贷危机所引发的经济不景气以及日趋高涨的油价，让美国消费者的消费意愿降到了最近16年来的最低谷。为了维持日常生活，人们开始削减不必要的各项开支，而星巴克5美元一杯的卡布奇诺咖啡，无疑在这份名单上名列前茅。