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背景事件:
大明路国际汽车街区,位于南京市区的东南部,由大明路和卡子门大街组成,全长约5.6公里,地处宁沪高速、宁杭高速、宁马高速等交通要道连接处。目前,大明路国际汽车街区已汇聚了汽车相关企业300多家,其中品牌汽车销售公司57家,经营品牌79个系列,汽车维修企业62家,汽车快修市场1个,汽车城1个,汽配城(市场)1个,出租车客运公司8家,汽车检测企业4家,配件供应、汽车美容、汽车用品销售、汽车人才培训等相关企业200多家,注册总资本15亿元,总经营面积超过50万平方米。年销售整车35000辆,占全市销售总量的60%,年创税已达亿元。
而就在今年的9月,南京地方税务局对大明路国际汽车街区的奇瑞、一汽、上汽、福特、本田、大众、宝马等具有代表性的13家4S店2008年上半年统计数据,13家4S店实现汽车销售收入10.9亿元,销售毛利仅为0.58亿元,毛利率5.34%;汽车维修收入0.97亿元,维修毛利为0.34亿元,毛利率达35.26%,呈现出以售后服务补贴整车销售的局面。
主要原因:一是汽车频频降价,导致整车销售利润降低。生产商将整车库存转嫁给4S店,造成4S店库存大,资金周转困难,只有通过降价或变相降价尽快销售。二是随着汽车保有量的增加,包括汽车装饰、维修、零配件销售等方面在内的汽车售后市场消费群在不断扩大,具有较大的发展空间,现已成为汽车产业新的增长点。
在国内,伴随着新车销量和车辆保有量的快速增长,我国汽车售后服务及零配件产业也已经显现出来了巨大的商机,在2002年到2007年这5年间,该产业收入年均增长率达到28%。但是,同时这个产业也正面临着来自消费者、上游产业、技术、法规限制和竞争者的各种挑战。整车集团如何顺应时机,建立自主售后零部件服务业务(战略和运营模式),抢占这个高利润市场份额,成为摆在各企业面前的重要课题。
目前,售后零配件业务对全球汽车整车厂商的利润贡献已超过了新车销售,且其利润率远高于新车销售。整车厂和其他售后市场服务企业的竞争正在升级,各方都希望获得更多的市场份额。在与其它售后企业的竞争中,整车厂使用各种方式来控制售后市场业务;一些汽车零配件生产商也尝试通过整合下游来分享售后市场的利润。
我国汽车后市场的高利润已成为业界不争的事实
中国乘用车售后市场营业额在2006年大约完成了470亿元人民币,2007年完成约600亿元人民币。据预测到2012年,市场规模将达到约1530亿元,复合年增长率为20%。下一个五年若按照模型推算出的9%的复合增长率计算,那么在2017年将可能会达到2380亿元。
随着汽车原材料价格的不断上涨,汽车单价的不断下调,整车的利润率逐年减少,新车销售利润变小,由此各整车厂不得不在生产和销售新车的同时寻求新的利润增长点。
在欧美、日本等成熟的汽车市场中,车企的利润组成为:新车销售占到25%,汽车金融及其他业务占到20%,而剩下的55%的利润将从汽车的配件销售和配件销售服务中获得。而在整个汽车产业链上,20%的利润来自整车,20%来自汽车零部件,60%来自汽车服务业,后市场产生的利润要超过前市场一倍以上。
中国汽车产业咨询网的统计数据显示,现在国内汽车市场销售额中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服务占12%。目前国内汽车销售额中制造的比重偏大,服务的比重过小。整车与配件销售已与国际接轨,而汽车服务市场还有很大的上升空间。我国的汽车产业年增幅超过20%,而且这一增长趋势还在逐年加快和增大,汽车产业的强势增长,为汽车后市场带来了巨大的发展空间。
整车集团要利用自身的优势快速抢占汽车后市场
整车企业进入售后服务行业的四大优势
1.拥有雄厚的资金实力,对汽车行业全方位的深刻理解;
2.下属众多整车和零部件子公司,拥有众多的产品线;
3.相对于零部件企业和独立的汽车服务企业,整车集团在中国汽车市场拥有较高的声誉和一定的品牌知名度;
4.各集团内部有众多优质的供应商、可靠的产品资源和良好的质量水平等。
上述各项优势,将成为未来各整车集团引入售后服务业务的重要支持。
作为整车集团,它对售后零部件服务业务的切入点需要和其他独立品牌等有所差异,由于手握大量的资金和无可比拟的资源,整车集团可以选择并应该选择覆盖整条价值链的运作,这是因为无论是制造、采购、仓储仓储、批发、分销、零售及服务,相对于在这个领域活动的其它实体,它已经具有了无与伦比的优势,所以可以选择正面提供全方位的服务,一可以满足消费者的整体需要,另一方面最大限度地能协调集团内的资源,以达到规模效应。
整车企业售后业务的核心理论
从对汽车产业的研究发现:第一辆车是销售卖出去的,后面的则是靠服务卖出去的。在德国,每七个工作岗位中,就有一个与汽车的生产、销售或养护有关。应该说,汽车产品主要的获利方式并不完全来自整车销售。未来的消费者将越来越理性,汽车是一种大宗常用消费品,需要经常性的服务。谁能真正的理解这种服务,谁将获得更大的市场。这就是未来的汽车市场的游戏规则。
而目前整车集团要做到就是把售后服务作为整车销售的卖点融合在汽车本身的价值里,利用上述的优势进一步巩固自己的品牌。售后带动销售,销售又是售后的基础,当这个供给链良性运转起来的时候,也就是一个整车企业真正强大的时候了。
整车企业的具体操作手法
1.分销模块:应具备高效的物流和有效的渠道控制,致力于接近最终用户。
应该为其分销客户带来高价值的服务,降低低级别分销商数量,减少渠道层级,这样不仅能给企业带来更高的利润,也能给终端用户带来更具竞争力的价格,避免地区分公司和一级分销商之间的竞争;按地区划界,高效的物流和有效的渠道管理十分关键,在不同地区(一、二、三级城市等)采取不同的渠道策略和渠道深度。
2.终端服务:对服务站并进行严格的管理,以增加与最终用户的有效接触。
采取不同的方法来服务相应的细分消费者群体,比如可以直接向大客户供货,也可以通过集团自有或加盟维修点为终端客户提供服务,还可以对于其他区域的消费者通过企业控制的零售网络供货。当然在供货的同时,最重要的是对经销商提供有价值的服务,比如:发货迅速可靠,降低经销商库存和物流成本;
在合理范围内对经销商配件便捷地提供退货和更换;保护经销商免于降价的影响。维持价格稳定,降价时对经销商的存货弥补差价;对经销商进行业务及技术培训;与经销商一起开展广告和促销活动,提供指导和协助等等。
3.自有品牌的售后产品:需要提供自有品牌的售后产品,同时通过品牌建设和市场营销在终端创造需求
针对老客户应该提供更高质量和可靠性的服务,提供更低价格的原厂零部件和收取象征性的服务费用。针对新客户则应该更多的注意服务和宣传。有限次数的免费监测,免费汽车杂志的赠送(主要含有自己企业产品的广告)等等。