受世界经济金融形势振荡多变的不利影响，中国前三季度国内生产总值201,631亿元，按可比价格计算，比2007年同期回落了2.3个百分点。社会各界及经济学界纷纷探讨金融危机对中国乃至各行业的影响，而对于中国传媒产业，首份分析金融危机对中国新媒体影响的报告，在10月22日召开的第十五届中国国际广告节传媒论坛上，由世通华纳集团总裁助理、全国营销总经理孔乂国发表。本次报告也标志着传媒界首度关注并探讨金融危机对自身的影响。

　　在世通华纳孔乂国先生发表的《金融危机对中国新媒体市场的影响》报告中，从雷曼兄弟破产所标志的金融危机到媒体上市公司在纳斯纳克的表现，从中国经济周期发展对广告营业收入的影响变化，从中国媒体尤其是新媒体市场的变化格局到未来怎样的媒体形态将走得最远，全面论证了媒体产业在金融风暴席卷之下，媒体市场尤其是新媒体市场所受的影响。

　　从雷曼兄弟破产到媒体上市公司在纳斯纳克沉浮

　　报告指出：2008年9月15号雷曼兄弟公司宣布破产，是美国金融危机开始的标志，在这期间，美国华尔街五大投行无一幸免，或倒闭或被卖或转型，全球经济受到美国的影响剧烈动荡，金融资产价格大幅缩水、实体经济消费低迷。而中国顶尖的新媒体上市公司也在美国纳斯达克股市上随之沉浮。

　　在纳斯达克以中国概念股上市的中国新媒体企业大概有20来家，当前由于金融危机导致缩水后的市值仍然有268亿美元，而在国内上市的传媒公司约有12家，在中国股市里的市值是49亿美元，而纳斯达克上市的中国新媒体企业市值是国内传媒股票市值的5.4倍。而根据国家工商局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市的户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4，而网络媒体则更加恐怖，将近要占到2/3。换言之这些数字意味着在美国的这些上市公司掌握着中国庞大的销售份额。

　　而根据这些媒体上市公司在纳斯达克最近半年以来的股价走势，其中包括户外新媒体公司、也有互联网企业。从股价走势表现上看其中有部分表现还算比较好的，下降幅度在可控范围内，另外很多企业的市值至少缩水一半以上，整个纳斯达克曲线图就奔腾得更加厉害，金融危机对中国新媒体上市公司的冲击可见一斑。中国传媒业在金融危机的影响下很难独善其身。

　　户外新媒体市场：风投资本正在萎缩

　　根据中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的不完全统计，从04年融资总额4900万美元到07年达到的巅峰2.1亿美元，基本上是一个逐步上升膨胀的过程，而到今年2008年有一个回落的趋势。如果是看网络市场资本融资情况的话比户外新媒体市场的融资规模更大，而萎缩的幅度也较户外新媒体市场更为厉害。

　　据不完全统计，进入中国户外新媒体市场的风险投资商有50多家之众，在上市前融资大概有7亿美元，其中取得融资的户外新媒体公司有20家，这20家都是户外新媒体行业中赫赫有名的代表型公司。其中进入中国的创业型风险投资商(VC)类的有40家，而私募基金(PE)约为10家左右，其中不乏有高盛、IDG、瑞士信贷、美国莲花私募基金等这些欧美大的投资企业，除上述之外的投资企业的资金大部分也来自于美国和欧洲。

　　经济周期对中国各类媒体广告收入的影响

　　根据整个中国10年以来中国经济周期和广告市场变化的对比发现，电视媒体的广告营业额发展较为平稳，而报纸在经济周期变化中产生的波折就更大一些，由此可知，电视媒体受经济周期变化的影响较小，而报纸媒体受到的影响较大。

　　从媒体投放量的行业构成来看，户外新媒体更多的是通过视频和数字新技术发展起来的，在产品形态上和电视更为接近，所以在广告结构上跟电视媒体也基本一致，其主要的投放都来自快速消费品和生活必需品类。而传统户外媒体的广告结构和报纸更为接近，投放量最大的类别有房地产/建筑工程行业、商业和服务业、金融投资保险等。这次席卷而来的金融风暴，对不同的行业都或多或少有些影响，相对而言对房地产、金融投资保险、商业和服务业广告投放的冲击会更大，而对快速消费品和生活必需品的广告投放冲击小，因此通过广告构成分析，金融危机对报纸和户外传统媒体的影响大一些，而对电视和户外新媒体可能造成的影响相对较小。

　　金融危机影响下户外新媒体的发展趋势

　　报告预测：2009年是中国户外新媒体的并购年。为什么这样论定呢？根据世通华纳传媒研究院的长期分析论证，认为金融危机将导致户外新媒体呈现如下三种发展趋势：

　　其一，风投资金进入蛰伏期，资本压力迫使中国新媒体之间产生并购。对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下，风投本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购。

　　其二，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均。过去户外新媒体市场的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进各企业回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、最基本的销售能力竞争、最基本的广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司估计则会江河日下。

　　其三，二三级城市对一级城市的这些新媒体的模仿和克隆将会进一步加剧。现在，二三级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大。纯粹就媒体而言，二三级市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三级市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。

　　新维度划分途中媒体和非途中媒体

　　世通华纳孔乂国先生在报告中指出，根据世通华纳传媒研究院的长期分析论证，现在市场上的媒体形式可以新的角度划分为两类，途中媒体和非途中媒体。而所有到达目的地之前产生的媒体，可以称之为途中媒体；另一类则是到达目的地之后产生的媒体，称之为非途中媒体。

　　而分析途中媒体共有四种层次，第一个层次是现在众所周知的传统户外媒体；第二个层次就是在渠道内发布的媒体，例如在地铁、航机上发布的地铁报、航机类报刊等；第三个层次应该说就是现在最为活跃的媒体，即在不同渠道中产生的渠道新媒体，主要包括公交电视、地铁电视、楼宇电视等，还有如移动中间产生的媒体，像手机电视，以及将来可能产生的各种更生活化或便利化的媒体；最后一个层次则是未来媒体发展的最高形态，“一站式”的移动终端媒体，将信息源、沟通工具、生活工具等功能齐聚一身。

　　半垄断半开放市场中的途中媒体将走得更远

　　根据报告，根据风险投资的相关交流经验，对各类户外媒体实际上可根据其媒体的内在价值判别媒体的优劣。总结归纳媒体的内在价值有五个方面，影响媒体价值最起码的有受众的规模和质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的干扰度。举例来看，医药渠道表面上有很好的受众规模，但由于受众接触媒体的次数较少，属于偶发性的途中媒体，因此其市场规模和影响力也还是比较小的。而经常性途中媒体的影响力和市场规模则会大很多。

　　此外，在媒体的内在价值标准之外，还需要结合媒体的外部发展环境作分析。实际上，户外媒体受政策的影响会特别大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或者政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，现在乘坐的公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，博弈的对手较少，很容易形成规模和垄断。因此半垄断、半开放市场是媒体成长的沃土。

　　另外从市场成熟度来看，这些逐步进化而来的市场已经赢得了大批的习惯性受众和持接受态度的广告主和广告公司。例如，在公交、航机类移动电视产生之前，市场上就已经派生过无数其他媒体，比如之前的公交车看板、扶手上的拉杆广告等，还包括以前民航客机里面也有杂志、有各类纸质媒体等。这些公交移动电视、航机电视的前世媒体，实际上已经培养起了大部分受众的媒体接触习惯和很多广告主和广告公司的关注和投放习惯，就是说某些户外公司很快就上市，或者在短时间内发展得非常迅猛，实际上与这类媒体前世的积累和支持是不可分割的。综上所述，世通华纳孔乂国先生在《金融危机对中国新媒体市场的影响》报告中论断：公交、地铁、航机及其他辅助设备等处于半垄断、半开放市场中的途中媒体将会有更好的发展前景。

　　报告对中国传媒长远发展起引领作用

　　在中国传媒论坛上，分众传媒首席战略官陈岩也对中国新媒体的发展态势发表了看法，阐释了关于中国新媒体的六大发展趋势。今日资本集团创始合伙人徐新也探讨了“风险投资如何选择行业和企业家”的问题，共同丰富了对当前中国传媒市场尤其是新媒体市场的资本运营状况以及未来的发展趋势的阐述。

　　2008年中国传媒论坛结束后，许多与会者表示，目前正值中国传媒大变革、大发展的时代，首度就金融危机对中国传媒界影响发表的报告论述，不仅积极探索了传媒的内在本质和发展规律，为中国传媒行业和谐有序的发展提供参鉴和指引，还起到了在当前金融危机的局势下的引领作用，明确了中国新媒体发展从资本运作阶段向媒体运营阶段，回归媒体属性的方向，对于中国传媒的长远发展和媒体在具体工作中的突破都具有积极的促进作用。

　　美国雷曼兄弟公司破产、美林证券被美国银行收购、美政府被迫出手挽救美国保险业巨头美国国际集团等——这场发端于华尔街的金融危机如“海啸”一般冲击着全世界的神经，其广度和深度前所未有。那么，这场“金融海啸”对中国传媒行业产生多大影响？在这场危机下中国传媒尤其是新媒体市场还将如何发展？

　　2008年10月22日，传媒业界盛事第十五届中国国际广告节传媒论坛上，世通华纳集团总裁助理、全国营销总经理孔乂国发表了首度分析金融危机对中国新媒体影响的论述，精辟论证当前经济形势下新媒体市场发展趋势和格局，获得了本届论坛与会嘉宾的一致赞誉。