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天津奥特莱斯水土不服内幕
天津北方网讯:巨大的卖场、简洁的装修、低廉的价格、丰富的商品……走进奥特莱斯(OUTLETS),你就会难以控制隐藏在心中的购买欲,而LV、Gucci、Armani等奢侈品牌更会以“平民”的身份出现在货架上挑逗着你的神经。
近日,湖南友谊阿波罗旗下的家润多商业股份有限公司发布公告称,将投资9.5亿元人民币在天津滨海新区兴建一座大型奥特莱斯。虽然还未开张,但有人已经对滨海新区的这家奥特莱斯报以悲观态度,这不禁勾起了人们对天津奥特莱斯的回忆:美美精品奥特莱斯经营一年后闭店;水牛城奥特莱斯小品牌居多;小型奥特莱斯名不副实。自2002年12月18日北京燕莎奥特莱斯开业以来,国内先后已有200余家奥特莱斯开门迎客,但对天津这座城市来说,奥特莱斯却显得水土不服。
区位选择导致成本上升
奥特莱斯100多年的历史,它是从美国开始的。在全世界发展的很快也就是最近20多年,从工厂的一个销售点变成一个工厂直销店,又由工厂的直销店到房地产商组合成的这样一个奥特莱斯业态。而纵览全球大型奥特莱斯的选址大都在近郊,在市中心的奥特莱斯屈指可数。
而本市的奥特莱斯却都选择了在繁华的市中心选址,虽然市中心的人流大,交通方便,但地价高、高档百货店等不利因素却使奥特莱斯的运营成本大幅上升。中国奥特莱斯业态创始人万文英说:“奥特莱斯的选址一般远离城市,这样不会受到干扰。远离城市是40分钟到90分钟开车的路途,为什么大家要这样呢?主要是郊外的地比较便宜,有独特的吸引顾客的自然风景,还有旅游大巴车,歇脚的地方,不受市内高档百货店的排斥,更主要的是有利于整体的低成本运营。”
盲目模仿导致水土不服
2009年中,奥城美美精品奥特莱斯在营业一年之后宣布闭店。现在,你在奥城只能看到NIKE、ADIDAS等几家工厂店还在营业,这家曾经引领天津奥特莱斯的大型卖场的轰然倒下显示出这种在欧美乃至北京、上海十分流行的购物方式在天津的水土不服。
奥特莱斯的真正内涵是名品加折扣,本市目前还在营业的奥特莱斯很少有名品折扣,有折扣的大多不是名品,许多消费者在光顾过一次后,基本上不会再来。“从一开始就没觉得那里的东西有多便宜多好。货品并没有比商场便宜多少,只是有的品牌、款式是大商场里没有的,但可能更落后一些。但是,买男装还好一些,毕竟男士的服装款式变化不是很大,尤其是正装。”一位光顾过本市某家奥特莱斯的男士对记者这样说。“本市大商场里正价的国际奢侈品款式较少,库存的老款货品往往会调往北京、上海等销售情况很好的城市,哪儿来的那么多名品折扣送到奥特莱斯去卖呢?”本市一家商场的负责人对记者表示。
记者在采访中发现,本市本来就不多的奥特莱斯只是打着奥特莱斯名义,而没有学到奥特莱斯的精髓。在优势定位、品牌塑造、价格体系、服务水平等方面无法满足本市消费者的需要,很难形成核心竞争力。业内专家称,任何一种商业业态的引进和发展都要与当地消费环境相适应。对于奥特莱斯而言,如果只是将国外和国内其他城市的先进业态直接嫁接到天津,出现水土不服的局面自然也是情理之中,既不能实现服装品牌的价值,更不能体现奥特莱斯的优势。
“山寨”商品砸了奥莱招牌
“山寨”现象不仅在电子行业十分泛滥,在本市的奥特莱斯中也时常出现。所谓奥莱的“山寨化”,也称类奥特莱斯。本市一家大型名品折扣店中,“山寨”的表现形式是引进更多的国外二三线或国内的一般品牌。
英国留学归来的刘冉很喜欢逛奥特莱斯,她介绍说,目前天津的所谓奥特莱斯店大多被百货公司经营的品牌如Levi's、Nike和Adidas等运动休闲品牌工厂店充斥,甚至有假冒知名品牌的货品,更缺乏诸如LV、PRADA、GUCCI、VERSACE等国际一线品牌。而像北京的奥特莱斯店相对成熟,在著名的北京燕莎奥特莱斯店,汇集了大量国际一线品牌,其价格至少是正价名牌的七折,有时卖价低至一折至三折。刘冉说:“如果有太多的小品牌甚至假牌子的话,奥特莱斯又和普通商场打折,甚至是像大胡同、北京动物园那样的批发市场有什么区别呢?奥特莱斯里虽然是过季、断码的名牌,但在真正的奥特莱斯里可以找到‘淘名牌’的乐趣,价格便宜不少不说,还可以保证是正品。”
此外,据本市一家名品折扣店某品牌营业员透露,不少号称产自意大利、西班牙、法国等地的服装的真实面目是贴牌货。国内厂家从国外经营者手上买来的不知名品牌,或是干脆自己去国外注册一个品牌,甚至购买廉价服装贴上自己的商标来以次充好。记者在大胡同服装市场采访时,一位服装批发商告诉记者,很多批发商经常会大批量出货给某些服装品牌,那些贴着Lacoste、BOSS等假名牌商标的服装在折扣店里被换成另外的不知名的牌子,再笼统的打上“7折”、“8折”等打折信息出售。
“奥特莱斯专家”孙惠颖的推荐:
意大利佛罗伦萨The Mall
The Mall总共只有20多家品牌商铺,意大利本国的顶级品牌Ermenegildo Zegna、Fendi、Giorgio Armani等,以普通商品的价格就能买到。
亮点:意大利的品牌往往折扣普遍比较低,另外Gucci店内从服装到鞋包所有系列折扣都低到吓人,就像国内超市的展销货架,一双皮质优良、做工精致的皮鞋也就100多欧元,皮衣往往四五百欧元,特别值得购买。
德国斯图加特Metzingen
此地最早因是Hugo Boss的工厂直营店而闻名,吸引了很多不爱逛商场的男人也来这里扫货。如今已慢慢聚集了40多家名牌服装,除了Hugo Boss,Bally、Burberry都是男人最爱的品牌,Diesel、Joop、Polo Rallph Lauren等休闲装卖得也不错,更年轻一些的如:Tommy Hilfiger、Nike、Puma、Levi’s等更大众化。
亮点:国内近万元一套的西装,这里只要100多欧就能搞定,原价近200欧元的衬衫,折后也只要36欧元。平时这些店内的折扣基本都有六七折,遇到节假期和现在的促销季,2-3折扣的价格也很常见。
瑞士卢加诺Foxtown
汇聚了上百大牌的Foxtown位于卢加诺郊外的Foxtown,离米兰、日内瓦和苏黎世不远,人气很旺。Etro、D&G、Cerruti 1881、Dior、Salvatore Ferragamo、Prada之类的大牌几乎没有落下的,选择余地很宽;折扣又高达2-5折。
亮点:也许是因为离意大利比较近,所以意大利品牌店面一般比较大,货品也比较全。除此之外,瑞士有全世界最好的珠宝和钟表制造商,奥特莱斯里有不少本土品牌店,即便你没听说过名字,但品质和价格还是很值得信任的。
韩国首尔YEOJU Premium Outlets
这个奥特莱斯的规模在韩国应该是最大的,位置就在就在首尔的郊外。国际一二线品牌以及韩国的特色品牌一应俱全。每年换季的时候,奥特莱斯的折扣都在60%左右,相比起其他奥特莱斯来说这样的折扣并不是很吸引人。
亮点:首先就是距离近,欧美国家太远,时间不是很充裕的情况下可以就近体验亚洲的奥特莱斯。其次,Armani、Bean Pole、DKNY、Gucci、Hugo Boss、Ermenegildo Zegna 、Salvatore Ferragamo、Valentino、Vivienne Westwood、Marks & Spencer、Max Mara等品牌一应俱全。购物城内还有配套酒店,可以住下来慢慢淘。
人物&TIPS
OUTLETS:痛并快乐着
人物&TIPS
“去奥特莱斯购物,用一个词形容就是‘痛并快乐’”。孙惠颖如此回答记者关于逛奥特莱斯的感受的问题。孙惠颖在淘宝网上开了一家全球名品代购的店铺,目前生活在韩国首尔的她由于工作原因经常来往于世界各国,而各国的奥特莱斯这位已经小有成就的网店店主的必去之处。
快乐:孙惠颖说:“逛奥特莱斯的快乐是来自于那里往往相当于品牌正价1到6折的商品。在各国的大型奥特莱斯里聚集了许多国际大牌,像Burberry、Hugo Boss、Coach、Gucci、D&G等等,价格非常便宜,而且质量上乘。欧美奥特莱斯卖的许多款式在正价店虽已下架了,但很多款式在国内还没上架。除了自己穿和给朋友带礼物之外,我的小店就是利用奥特莱斯和免税店一步一步成长起来的。”
痛苦:孙惠颖带着遗憾的表情说:“说痛苦,那是因为很多欧美的奥特莱斯实在太大了,商店多,品牌多,就是一天不吃不喝也逛不完,很多商品就这样和我这个过客擦肩而过了。也让我的网店少了不少商品。”记者刘畅