编者按
由玉溪红塔集团和本报新闻信息中心联合发起的“关注最有价值的中国品牌”大型读者调查,近日揭晓。本版专题报道的数据全部出自这项调查。该项研究抽样统计样本总量为5000个,样本分布遍及全国31个省、自治区、直辖市。由于是随报调查,受本报读者以城市知识青年为主体的影响,这项调查的样本构成,与全国人口统计数据也有相当差异,呈现出明显的年轻化、高学历、城市主导等特征:
96.7%的被调查者年龄在40岁以下。其中尤以20-29岁青年为多,占总样本的61.4%;
70.5%的被调查者具有大专以上文化程度;
96.6%的被调查者居住在全国各级城镇。其中,尤以地级以上大中城市青年为多,占总样本的61.2%;
被调查者以男性为主体,占73.8%。他们主要分布在各级党政国家机关、企事业单位、军队、武警以及高等院校中,是当前国内最活跃、也最具成长性的消费主体。
以上数据特点,说明本项研究的结论仅适合具有上述人口特征的人群,不可进行一般推论。请引用者注意。
调查主要发现
■青年认为最出名的5个品牌中,只有一个是洋品牌,其余4个均为国内品牌
■76.9%的青年“最重视商品是否符合自己的品位”
■71.1%的受访青年随身携带手机,而到2001年10月份,全国手机的普及率为9.2%
■近三成青年“不买没做过广告的产品”,且学历越高的青年,越依赖广告信息
本次调查的获奖名单将于下期公布,敬请关注。
青年认可的10大品牌及获选率
海尔(79.4%)、可口可乐(72.5%)、红塔山(62.0%)、联想(56.4%)、五粮液(42.5%)、诺基亚(40.3%)、长虹(32.5%)、麦当劳(32.3%)、同仁堂(18.0%)、鄂尔多斯(11.8%)
海尔红塔山夹击可口可乐
青年对民族品牌的认同略高于洋品牌
中国加入世贸组织后,国内的民族品牌将面临更多洋品牌的冲击和挑战,而青年作为最有潜力、最活跃的消费群体,则是国内外品牌竞相猎取的焦点。那么,这一代青年怎样看待民族品牌和洋品牌,他们喜欢一个品牌看重的又是哪些因素呢?
在调查中,我们给出了15个国内外知名的品牌,让青年从中选出最出名的5个,结果发现,青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。他们认为最出名的前5个品牌是:海尔(79.4%)、可口可乐(72.5%)、红塔山(62.0%)、联想(56.4%)和五粮液(42.5%)。洋品牌仅“可口可乐”列入其中。
可见,当前国内的一些知名品牌在青年中仍具有相当强的影响力和竞争力。例如,近六成青年表示,“红塔山”作为中国最有价值的品牌称号,与他们心目中的形象是“完全一致”或“比较一致”的。
另一方面也应该看到,不少洋品牌在中国也成功地打开了知名度,对青年的影响力同样不可低估,这一点在城市化程度较高的地方以及在(18岁以下)“小青年”和学生群体中表现尤为明显。
调查发现,“可口可乐”、“诺基亚”、“麦当劳”等洋品牌的知名度随着城市化程度的提高而不断增高,而“红塔山”、“长虹”、“海尔”等民族品牌的情况则刚好相反。事实上,在全球化的市场环境中,这是所有的民族品牌都必须面临的一个挑战,而严酷的市场竞争总是最先从发达城市展开。
从年龄上看,年龄越小的青年,选择“可口可乐”、“诺基亚”和“麦当劳”等洋品牌的比例越高,而选择“鄂尔多斯”、“五粮液”、“同仁堂”等民族品牌的比例越低。但是,对“联想”、“海尔”、“ T CL”等与高科技有关的国内品牌,年龄越小的青年认知度反而越高。
从不同职业来看,学生群体中选择洋品牌的比例明显高于其他群体,而选择国内品牌的比例则相对较低。应该说,国外品牌在打造品牌形象、诠释品牌文化方面做得比较成功。例如诺基亚的广告语“科技以人为本”,把科技和人文关怀很好地结合在一起,甚至更加突出人性化,很容易赢得青年的心理认同。
那么,一个品牌究竟要具备哪些因素,才能赢得年轻人的青睐呢?调查发现,如果青年特别喜欢一个品牌,最看好的方面从高到低依次是:硬性质量水平(产品质量、服务质量)、品牌的象征(时尚的体现、个性的符合)、企业背景(例如企业实力、新品开发能力等)及品牌美誉度(家人、朋友的推荐)。
消费者对品牌各方面的重视程度:
均值
质量水平 产品质量9.6
服务质量8.8
符号象征含义 符合我的个性7.7
能领导时尚潮流 6.3
企业背景 企业实力7.5
知名度 7.4
民族品牌6.7
国际化的产品6.6
体现高品位生活 6.4
新品不断6.3
市场销量6.0
企业多元化经营 4.3
品牌美誉度家人的意见 5.4
朋友的推荐 5.0
质量是品牌的生命,过硬的质量水平始终是一个品牌赢得人心的基础。值得一提的是,品牌的符号象征含义已紧随质量水平之后,成为青年消费者最为看重的因素之一。
在企业背景中,“新品不断”是企业创新能力的直接体现;“民族品牌”、“国际化的产品”和“体现高品位生活”,是通过塑造品牌形象传递给消费者的相关信息;而“企业多元化经营”则是消费者相对最不重视的方面。
本次调查也发现,品牌的美誉度并不是青年特别看重的因素,这是不是意味着时下的青年人已形成了个性化的品牌消费观念,更愿意相信自己的独特眼光呢?
他们喝的不只是可口可乐的汁
每一种消费选择都隐含着生活方式的偏好
有人说,如果你想了解美国文化,只要抽一支“万宝路”、吃一份“麦当劳”、喝一瓶“可口可乐”就足够了。作为一种品牌,它们已经成为美国文化的一部分。品牌展现着其特有的文化魅力,而文化则丰富着品牌的内涵,使品牌充满生机。
对现代青年来说,他们喝的已经不只是可口可乐的汁液,每一次消费选择都隐含着对某种生活方式和文化的偏好,符号意义已成为吸引青年消费的新卖点,这一点从他们随身携带的日常物品上就可见一斑。
青年随身携带的物品(%):
手机 71.1
信用卡/ATM卡 48.2
香烟 34.7
文曲星/快译通22.1
名片 21.1
太阳镜15.9
项链 10.9
手链 8.8
商务通8.4
在本次调查中,手机以高达71.1%的获选率在青年随身携带的物品中排名第一。而根据信息产业部公布的数字显示,到2001年10月份,全国手机的普及率为9.2%。排在第二位的是信用卡,近一半青年表示会随身携带信用卡或 A TM卡。
进一步分析表明,文化程度越高的青年,拥有手机和信用卡的比例越高。值得注意的是,18岁以下的青少年中,手机、信用卡的拥有率已达到24.7%和32.4%,虽然不及平均水平,但对目前还没有收入来源的中学生来说,这个比例确实不低。
此外,当前流行的商务通、文曲星、快译通等电子产品在青年人身上也不少见,其中18岁以下的青少年随身携带文曲星或快译通的比例达42.4%,比平均水平高出20.3个百分点。手机、信用卡、商务通等可以说是成功、财富、时尚等的标志性物品,为了追逐时尚,青少年不惜超前消费,通过这些物品给自己贴上时尚、现代的标签。
事实上,代表商品符号意义的元素在我们的生活中早已无处不在,颜色、外形、包装等都是构成商品符号意义的元素。在调查中,一半以上的青年承认,他们在“购物时很注重商品的色彩、外形和包装等”,并且收入越高的青年,越注重商品所蕴含的符号意义。
在这个追求感性满足的时代,一个品牌只有明确自己的文化内涵,赢得目标消费者的心理认同,才能在众多的品牌中脱颖而出。
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