|
央视昨提出标王“三段论”
央视2005年黄金时段招标“战线”拉得很长，52.48亿元入账半个月后，此前一直避谈“标王”概念的央视昨天主动盘点了11年“标王”的情况，首次将“标王”分为3个阶段。记者注意到，1998年前的3个“标王”已经从市场热门品牌行列中消失。而央视认为，一向在广告投放方面冷静、精确、高效的“洋标王”宝洁的出现，终于给了央视一个对11年“标王”做总结的机会，并首次总结了“失利”标王的命门。
从一个不知名的小企业通过在央视“一掷千金”而造就销售神话，到今年国际品牌的“出线”大手笔创“标王”价码新高，央视每年一度的黄金时段广告招标总成为热门话题。央视广告部主任郭振玺昨天首次抛出一个“标王”“三段论”：第一个阶段是1995年至1998年，孔府宴，秦池(两度中标)、爱多成为“标王”；第二个阶段是1999至2002年，“标王”主要是步步高和医药企业；第三个阶段是2003年至2005年，“标王”为娃哈哈、蒙牛、宝洁。
从郭振玺抛出的“三段论”中不难看出，真正从高额广告投放中尝到甜头的是1999年后的标王，而此前的“落马”标王孔府宴、秦池和爱多的经历，是值得众多后来者汲取的教训。对此，郭振玺将其喻为个别客户由于不能适应迅速成长而导致“缺钙”，并由于这种“缺钙”而导致运行链出现问题。
而还有分析认为，两届“标王”秦池的问题是因为其不是危机公关的高手。北京大学经济学院教授薛旭则认为，孔府宴、秦池和爱多的失利是由于产品管理和整体营销策划和营销手段的落后。他认为企业要根据自己的市场销售规模，确定广告投入的份额和数量，把投入的资金控制在一个比较理性的范围之内。
央视方面认为，“标王”的三个阶段实际上反映了中国产业经济发展的变化，第一阶段标额前三名主要是白酒和VCD企业，第二个阶段就是VCD和医药企业，第三个阶段主要是食品饮料日化企业等。这反映了产业的变化，同时也反映了中国企业管理的成熟，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。
据透露，加上招标时段和非招标广告，宝洁还是今年在央视投放广告事实上的“标王”，而今年宝洁买下2005年度“标王”的价码是3.85亿元。这使得外界对明年“标王”继续出自洋品牌仍有期待。
|
