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寒假即将结束，天津各大家电卖场展开的“寒促”战役也将告一段落。尽管针对寒假这一主题的营销活动对于家电卖场来讲不如黄金周那样轰轰烈烈，但锁定这群“窄众”消费群体的“寒促”确实已经成为促进卖场提升销量不可忽视的动力。与往年不同，今年各大卖场的“寒促”出现了新动向：“寒促”期间产品阵营一改由电脑一统天下的局面，手机、数码产品纷纷加入其中。同时，针对学生市场诞生的“寒促”也逐渐走向高端，“寒促”不再是“小鬼当家”。
“寒促”不再只针对学生
“寒促”，这一针对学生市场应运而生的主题营销活动，一直以来都是卖场为迎合家长给孩子购买电脑这种需要出现的。但是，这种理念在今年发生了变化。各大卖场去年12月早早启动的“寒促”，已成为家电、电脑、数码这些3C概念产品在传统连锁渠道的会战集合。
“去年‘暑促’期间，这一主题营销活动就已经显现出产品丰富、消费人群扩大的态势。”国美电器广宣部经理董广胜介绍说，“今年‘寒促’期间这种变化更为突出。除电脑外，手机、MP3、MP4、数码摄像机、照相机这些3C产品都加入其中。今年国美电器在这一时段为3C产品增量接近50%，在所有产品中占40%份额。”大中电器“寒促”期间各类产品增量也突破了40%，“去年同期，市场上电脑两极分化现象明显，单价在3000元的低端电脑与5000元的高端产品各占据半壁江山，而今年却不一样，同样是5000元一台的电脑，其销量占到了70%。”大中电器经贸部负责人还说，“特别是笔记本电脑的销量增长速度更快，与去年同期相比，笔记本的销售金额增长四倍之多。从这一点就能证明，‘寒促’已经不再是由学生来主导市场了。”另外，在今年“寒促”期间，数码类产品和手机也出现了销售单价普遍提升现象。很多卖场负责人在解释这一现象时认为，这一方面说明更多产品加入“寒促”阵营，另一方面也证明非学生消费群体已经扩大了“寒促”消费人群。
家电卖场找到突破点
国美电器有关负责人认为，在卖场竞争手段越来越雷同的背景下，提高销量的唯一办法就是充分挖掘每一次“假日经济”潜力，并营造更多消费主题以此刺激销量。如果仅仅局限在电脑单一产品上，从促销资源整合和媒体推广上都很难达到最佳效果。出于实惠的考虑，消费者也开始认可这样的活动。因为在此期间购买商品，价格和赠品非常诱人，因此产品推动是造成“寒促”逐渐大众化的主要因素。
今后“寒促”将成为一种固定营销概念，但内容还会发生很大变化。据国美电器介绍，家电卖场会把这种促销作为3C产品集中增量的节点进行推广。首先可以提升这些信息类家电的市场占比，另外可以将其作为与专业渠道比拼的手段。毕竟与鞍山西道、北京中关村这样的专业市场相比，家电连锁还处于劣势。
业内人士分析，特别是在3C融合的大背景下，家电连锁更希望通过加大3C产品销售实现转型，为这些巨头提供差异化竞争手段。此外，家电连锁巨头为保证店面密集的一级市场盈利水平，提升IT、通讯、数码产品业绩，无疑将成为最直接的市场突破点。
大中电器负责人还表示，IT产业正发生巨大变革，IT产品已由技术驱动向市场驱动过渡。在IT产品大众化的黄金时期，家电卖场凭借终端市场优势将在IT零售领域建立不可取代的市场地位。恩伯尔电脑销售部武勇也认为，“电脑利润变薄以及家电化倾向，已经在专业卖场渠道体现出不够贴近大众的现象。这就需要电脑品牌在销售渠道方面谋求改变，寻出一条更宽的路子来。而家电卖场也许是很好的渠道。”
据了解，为开拓IT、手机等新领域，家电连锁已弱化了“进场费”概念，并积极与厂商以及大经销商展开长期战略性合作。全国最大IT分销商神州数码已经与几大家电连锁卖场签订供货协议，根据家电连锁卖场的消费特点进行合作。
此外，家电连锁渠道对IT供应链的优化将取得差异性竞争优势，集中采购、个性化定制与买断将在一定程度上成为家电连锁渠道的“杀手锏”。家电连锁在今年“寒促”期间出现的结构性变化，实际上就是这种行业间博弈的最终体现。
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