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农历新年过后，苏宁电器迅速完成全国“高管”换防。姜忠民的名字出现在苏宁电器天津大区高管名单上，这位刚刚上任履新的总经理引起了业界关注。实际上，姜忠民对天津并不陌生。1997年他作为苏宁电器驻北京办事处负责人，曾主管华北、东北地区空调销售，很多经销空调的“圈里人”对他并不陌生。
姜忠民感慨：天津变化太大了。不仅因为城市面貌的变迁，更因为作为家电连锁竞争的“桥头堡”，天津已经成为家电营销人不得不关注的地区。2006年天津家电市场仍将高速运转。全力塑造高端卖场形象，以稳健、务实的经营方式贯彻苏宁电器精细化经营策略，成为姜忠民的全新营销思路。
恶性竞争阻碍家电营销前行
天津家电市场消费层面不高，这是姜忠民经过短暂市场调研后的最强烈感受。
“尽管来天津时间不长，但我发现一个特殊现象，就是双缸洗衣机在天津所占市场份额仍相当大。为什么在全自动、滚筒洗衣机已成为产业风向标并在其它地区全面增量时，天津洗衣机市场还停留在五年前的水平上？”姜忠民说，“有人将这‘归罪’于当地的消费能力，实际并非如此，天津家电市场的低层次竞争才是问题关键。”家电连锁全面扩张所带来的同质化竞争愈发严重，为了追求市场份额，商家将全部精力放在特价机上，卖场也陷入为销售而销售的困局，“家电就是低价品”观念已在消费者心中扎根。
家电已成为价格拼杀氛围最浓的代名词，没有特价的周末促销已经很难激发消费者的购买欲望。久而久之，“新家电改变生活”的理念逐渐被濒临淘汰的市场末端产品所覆盖。
“天津苏宁今年要率先改变这种现状，我们将会调整产品结构，主推能够引领消费的时尚产品。”姜忠民说，12年的家电营销经验告诉他，家电市场确实是“一分钱一分货”，不可能做赔本生意，所以在价格下降背后，必然是品质的降低。苏宁将携手口碑好的大品牌进行合作，将这些品牌中的中高端产品作为主要推广品项，树立苏宁电器在天津家电市场中的新形象。
“当然，特价产品不会消失，这是营销规律，但苏宁特价品将全部是高端特价机。”姜忠民也表示，“改变卖场传统形象，对于因陷入恶性竞争导致的卖场利润下滑也是一种突破。一台9000元的平板电视相当于7台25英寸显像管电视的销售额，但销售7台显像管电视所占用的库存、人员、运输等成本却是一台平板电视的7倍，这是家电连锁必须算清的一笔账。”
连锁扩张将有张有弛
新任管理者必须面对如何实现可持续发展的问题。天津苏宁只用三年时间就发展成为拥有十家店面的大型家电连锁企业，说明苏宁电器已经搭建起相当大的平台。与竞争对手比，苏宁更显稳健，追求单店经营质量，理性面对连锁扩张。
“开店数量与速度不能背离稳健的扩张目标，但稳健的意义并不是要裹步前行。”姜忠民说，“我们正在衡量一些商业物业项目，苏宁会通过租赁、合作甚至购买的方式来实现发展目标。”
据了解，苏宁在新一轮选址开店过程中，将尽量多地与超市业态合作。“并不是面积在5000平方米的门店才是家电连锁扩张的终极目标。今年苏宁也将考虑细化市场，实现错位经营，选择一些有发展潜力的社区，塑造苏宁在社区中的高档门店形象，今后苏宁新开门店面积可能只有1500平方米，但所销售的商品将全部是高端、时尚的新家电，以期满足不同消费人群需求。”
姜忠民说，人们对家电连锁疾速扩张不理解，特别是对在一个区域、一条街上扎堆开店更有异议，实际上这是家电连锁竞争中的一种手段。“开店的作用有两种，一种是为了完成销售任务，一种是狙击竞争对手，给竞争对手制造障碍。”姜忠民说，“尽管遵循稳健的开店思路，但苏宁绝不会回避在竞争胶着的热点地区继续开店，无论成本多高，苏宁都将一如既往。因为天津苏宁并未占有家电市场的绝对份额，前进还将是未来发展的主旋律。”据了解，除在市中心空白区域继续布点外，今年苏宁将全面进军中心城区之外的郊县市场。
市场格局期待变革
姜忠民直言：“到目前为止，我还没有真正对自己管理的门店进行细致考察和调研。多数时间是在竞争对手的门店中度过的。尽快融入天津，做真正的天津人，对天津苏宁未来管理与发展至关重要。”
姜忠民认为，四大家电连锁企业市场操作方式很相似，说明连锁企业同质化竞争还会加剧。今年，行业对于进一步提升市场份额期待仍很高。天津不同于其他地区，百货商场已经退出家电竞争，家电连锁要在上游供应商和终端消费方面实现突破。特别是与上游企业的合作，家电连锁可能会更激进一些。
“我并不认为家电连锁的竞争来自于同行，竞争在于上游厂家。”姜忠民解释说，“任何价格竞争的背后都是厂家间的博弈，连锁卖场无非是载体，现在都在强调消费者忠诚度，实际上这种忠诚度离不开供应商的支持，因此在厂商关系的维护上，天津苏宁会做得更好。”
姜忠民表示，今年天津家电连锁市场格局不会发生根本性转变，但是竞争的惨烈程度会有所加强。任何意义上的常胜将军与常败将军都不存在，市场才是排定座席的唯一标准。目前，天津苏宁正在细化营销攻坚战的方案，力争在即将到来的空调销售战中脱颖而出。
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