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8月1日是国家广电总局和国家工商总局对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”的第一天，但从凌晨到8月1日下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，其疯狂势头不减往日。截至8月1日下午3时，国家广播电视总局已经致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告。(8月2日《新京报》)
“禁播”规定下达的第一天，就遭遇了地方电视台“顶风作案”的尴尬。笔者认为，低成本高利益，“禁播”规定遭遇现实尴尬在所难免。这里的“低”成本，是指违法广告的“违法成本”太低；而“高”利益，是指违法广告受益主体的高利益。
报道中，广电总局社会管理司副司长任谦认为，从行业规范的角度来看，电视购物广告的准入门槛将会抬高，设立行业准入门槛，要求媒体在选择合作伙伴时必须查验对方的资金实力、抗风险能力等。任谦认为，现在有些违法广告的问题屡禁不止，一个重要原因就是“违法成本”太低，广电总局正在考虑如何加大违法成本问题。
违法广告的高利益，甚至可以说是“暴利”。比如“波丽宝”，据说一月投入5200万元广告费，一天进帐至少240万元。(7月4日《北京晨报》)简单而巨大的利益驱动，厂家当然不惜代价，铤而走险。
在违法广告“暴利”的利益链中，电视台也是“暴利”的受益者之一。叫停五类产品电视购物节目，电视台的广告收益，必然要在短期内有所下滑。既然有利可图，既然可以获取“暴利”，既然违法广告厂家可以铤而走险，电视台当然也可以“顶风作案”。
对于违法、虚假和涉嫌虚假的广告，比如增高类广告，有点科学知识的人都知道，人的身高关系基因、性成熟时间、营养、锻炼和睡眠等，和其他方面基本没有关系。如何使矮个青年增高，至今仍然是困扰科技界的一个难题。而作为监管广告进入电视主体的监管部门，甚至是电视台本身，都应该心知肚明，他们不会不知道这样的广告会误导和坑害消费者。而他们为什么没有过滤和PASS这类广告呢？答案很明显，皆因利益的驱动。
“禁播”遭遇现实尴尬之后，相关部门需要进行的反思显得更重要。动用行政力量，限制电视台权利，当然不失为一种好方法。但我们同时也应该看到，“禁播”五类电视购物节目，毕竟只是打击和遏制违法广告措置中的一部分。诸如报刊类、商场类等违法广告，因为缺乏相关法律法规的严密监管和监控，依旧会逍遥存在，也必然依旧会“为非作歹”。
通常，对非法利益主体的控制和惩罚，一是降低其违法收益，二是增加其违法成本。“禁播”施行的过程，以及“禁播”遭遇现实尴尬的过程，实质是一个利益搏弈的过程。从短期看，非法广告的暴利，依然会是一个难以控制和制约的现实。降低其违法收益，似乎不很容易；如此以来，增加其违法成本，则显得重要而迫切。
笔者认为，广告监审部门对新的医疗管理办法的依照和依据，只是其中的一个方面，而非全部。打击违法广告，还要加强广告立法方面的细则化和程序化；包括国家广电总局在内的有关部门，更要严肃和规范广告的审批和进入电视荧屏机制。毕竟，利益的博弈，需要有健全和完善的法律和规则作为依托和根据。
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