|
在路易威登新一季全球广告系列中，有一组是戈尔巴乔夫乘坐的汽车正沿着柏林墙行驶。该广告从8月份开始将陆续出现在新闻和财经发行物上。
大约十年前，前苏联总统戈尔巴乔夫为必胜客拍摄了电视广告。现在，他又为“皮包公司”当代言人，出现在路易威登新一季全球广告战略中。
自己选择柏林墙背景
作为2007到2008年秋冬季推广活动的一部分，路易威登请来知名摄影师安妮·莱波维兹拍摄了一组广告照片，以一些使用路易威登包的名人做主角：网球明星安德鲁·阿加西斯、黛菲·格拉芙依偎在宾馆房间里，连行李都还没来得及打开；法国影星凯瑟琳·德纳夫坐在一个蒸汽机头前的箱子上休息；戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和大衣，坐在汽车后座上，旁边放着一个有路易威登字母的行李袋。在这些人中，戈尔巴乔夫看起来最不自在，他用手抓住车门的把手，好像包里放了钋-210。值得注意的是，他乘坐的汽车正沿着柏林墙行驶。
广告拍摄方不愿透露路易威登在新广告上的花费，以及给了戈尔巴乔夫和其他名人多少代言费。据悉，戈尔巴乔夫起初并不情愿接拍这个广告，直到路易威登承诺为他的环境慈善组织“国际绿十字”捐款并在广告中提到该组织。
路易威登的市场总监皮尔特罗·贝卡里说，戈尔巴乔夫自己选择了拍摄的背景———美国总统里根曾经要他拆除的柏林墙。
迎合中俄消费者
戈尔巴乔夫现身时尚广告显示了奢侈品行业在地缘政治上的大转变：富有的俄罗斯人正在西进，他们的花销占据奢侈品大蛋糕中的很大一块。贝卡里称，路易威登希望新的审美倾向能够开拓中国和俄罗斯的受众。
近年来，路易威登的广告主要发力于时尚前沿，广告中演员与名模们通常提着色彩亮丽的路易威登皮包、身着皮毛和其他来自时尚前沿的宝贝。
中国和俄罗斯的许多消费者可能也看到了这些广告，贝卡里说，但他们可能不熟悉这一名牌作为行李箱、手提包和其他旅行用品制造商并不浮华的传统。
作为LVMH的子公司，路易威登也想迎合男性，毕竟女性产品如今占据了该公司销量的65%。这也是选择戈尔巴乔夫代言的一个原因。
更人性化促销
由奥美广告公司操刀的这一新广告战略也反映了奢侈品公司试图在更人性化的层面上接触消费者。过去，许多奢侈品牌主要依赖于所谓的“把产品当英雄”的方式来推广。
新的方式则把产品整合进了更逼真的场景中。比如新广告中的所有名人都没有注视照相机。阿加西和格拉芙这对伉俪悠闲地躺在床上，戈尔巴乔夫的包甚至远离画面中心，上面还盖着报纸和杂志。
“产品只是故事的一部分，一段旅程的陪伴者，而不是英雄。”奥美欧洲、中东和非洲分公司的首席执行官丹尼尔·西库里说。
贝卡里表示，路易威登将继续推出以产品为主导的广告，大部分集中在全彩页印刷的时尚杂志中，但新广告战略将面向更广泛的受众，从8月份开始出现在新闻和财经发行物上。
|
