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3月25日,在四川成都举行的2011年春季全国糖酒会展会现场上,广东广粮实业集团(下称“广粮”)与广药集团首次推出“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽,其外包装设计和宣传广告与加多宝集团“红罐王老吉”的外包装设计和宣传广告极为相似。
据悉,当日加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”等不正当竞争为由进行投诉,并积极搜集相关证据,同时声明保留追究其相关法律责任的权利。
“对于借助王老吉商标,跨越饮料行业,甚至是跨越食品行业,进行盲目的多元化发展,绝不符合百年沉淀的‘王老吉’专注‘凉茶’生产的品牌内涵!”4月11日,针对广粮与广药推出形似加多宝“王老吉凉茶”的品牌饮品,加多宝集团在北京召开“加多宝集团记者招待会”。加多宝集团副总裁阳爱星、品管总经理庞振国等出席了招待会,近三十家媒体与会,加多宝对此侵权事件首次正式发表声明。
招待会上,加多宝新闻发言人、企业传讯首席代表田威宣读了加多宝集团的三点声明:
一、加多宝呼吁有关国有企业必须尊重知识产权、严格遵守国家法律、法规,维护国家利益。
二、“王老吉”作为凉茶代表,被国家认定为非物质文化遗产,弥足珍贵。加多宝在此恳请有关国有企业与本集团共同保护这一文化瑰宝。
三、过往16年,加多宝上下同仁通过不断努力,投入巨大的人力、物力和资金,加上国家各级政府机构、热爱王老吉品牌的民间组织和广大消费者支持,将“王老吉”凉茶由一个沉寂的地方品牌,培育成一个国家知名品牌,得来不易。在此,加多宝强烈要求和敦促有关国有企业,珍惜各方多年的努力成果,不要摧毁这一文化遗产瑰宝,令国家民族利益蒙受损失。
会上,加多宝集团副总裁阳爱星对声明进行了详尽的解读。
阳爱星认为,广药集团借助“王老吉”商标,跨越饮料行业,甚至是跨越食品行业,进行盲目的多元化发展,绝不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵,也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。
阳爱星强调,像“王老吉”凉茶这样的非物质文化遗产品牌,是国人共有的财富。对其发展战略的考虑不应单纯由单一的企业利益出发,而应从保护民族品牌着眼。
通过梳理王老吉的品牌发展史,阳爱星指出,“凉茶”,这一生于岭南的民族瑰宝已拥有超过180年的历史,由脱离手工作坊模式以至工业化生产,现今成为家喻户晓的中华特色饮料,“红罐王老吉”成为开辟先河、连接古今、以现代化的科学手段传承凉茶文化的领军者。加多宝在工艺、包装、设计理念等各个方面投入了科技与才思,将品质提升到一个崭新的高度,“红罐王老吉”一举成为凉茶领域的杰出代表。
16年前,“王老吉”还藉藉无声。加多宝获得“王老吉”商标授权后,一步步将“王老吉”发展为中国凉茶饮料业的领军品牌。在生产方面,加多宝投入了大量的人力、物力和资金,经多年刻苦科研攻关,实现了“王老吉凉茶”的产业化生产与安全品质的保证;在品牌推广方面,最初,除两广以外的地区,大多数消费者对凉茶非常陌生,加多宝的正确策略与大力投入,不仅令“王老吉凉茶”获得了全国凉茶饮料市场的领军地位,还开启了整个凉茶业在全国乃至全世界的新兴景象。在2010年南非举行的全球食品科技大会上,“红罐王老吉凉茶”以其卓越的产品品质、深厚的文化内涵夺得了“全球食品工业奖”的桂冠。
在此次记者招待会上,加多宝敦促有关国有企业:珍惜各方多年努力的成果;强烈要求不要摧毁这一文化遗产瑰宝;并表明了坚决捍卫“王老吉凉茶”品牌的立场与决心。
10天后,由北京师范大学经济与工商管理学院、北京师范大学教育基金会联合举办的企业品牌战略设计与运作模式学术研讨会在京举行。来自中国社会科学院、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中央财经大学、对外经济贸易大学、中国政法大学、中国传媒大学、北京交通大学、北京邮电大学、首都经济贸易大学以及法律实务界20余名专家学者以及数十位师生和媒体记者参加了会议。会议就国内外品牌的战略设计特点进行比较分析,并就当前热点话题王老吉的红绿之争进行了探讨。
大多数与会专家认为,决定一个企业是走多元化还是走专注化路线的关键要素是企业是否具有别人无法复制的独特的核心竞争力,包括企业的品牌、独特的历史文化,核心技术及持续创新能力的企业文化等。这种优势才能成为企业的持续优势,才会使企业的品牌更加强大。
在本次研讨会中,专家学者们就非物质文化品牌商业开发与保护以及中华老字号发展战略与商业模式创新等问题进行了深入探讨。大多数与会者认为王老吉凉茶属于非物质遗产,受《非物质遗产法》保护。如果硬性拆分“王老吉”与“凉茶”之间已经形成特定的不可分割关系,就容易导致消费者对品牌认知的混淆,同时也容易阻碍王老吉这个中华老字号品牌与消费者建立可信赖的持久的心理、情感、历史传承、“凉茶始祖”的关系。
与会专家一致认为,建品牌难,毁品牌易。如果此次红绿王老吉纷争持续升级的话,战争将没有赢家,而是一个双输结局。而令整个中国人最不愿意看到的结局,就是王老吉品牌被毁。各利益方,应以保护品牌资产为重,尽快地达成解决方案,避免事态恶化。
聚议专业化
品牌的本质是消费偏好
-黄桂田(北京大学产业与文化研究所所长、博士生导师)
在庞大饮料消费市场中,王老吉从偏居一隅的广东地区,通过短短十多年的发展,以其特有的品牌形象,迅速“红”遍全中国,乃至在海外占据相当比例的市场份额。这其中的原因可能是多方面的。但王老吉品牌战略成功在于,让品牌对消费者产生了广泛而持久的影响力,使消费者形成了消费偏好。
对品牌我有一个肤浅的认识,无论是企业产品还是企业也好,形成品牌有两个最基本的条件。第一个条件,就是产品能够给消费者带来持久的、广泛的影响,或者说从另外一个方面来讲,消费者能够持久的、广泛的对你的产品和对你这个企业的认可,那么就形成了一个品牌。品牌也就是消费者的一个认可度,或者消费者消费的偏好。如果企业生存发展能力非常有限的话,就很难形成对消费者持久的、广泛的影响力。
第二个条件,企业要形成实施差别化战略成功的实力。现在卖饮料的企业太多了,为什么王老吉已经成为国内领域中非常重要的品牌,包括国际品牌的可口可乐。你能够在这样一个激烈的竞争中形成品牌,也就意味着你成功的实施了差别化战略。差别化包括两个方面,客观差异化和主观差异化。客观差异化,的的确确你生产的饮料口味不一样,能赢得更多人的偏好。你的配方可能也不一样,售后服务,对社会的贡献也会不一样。主观差异化战略,包括广告,对消费者偏好的引导等等。这就可能涉及到企业的两个能力,一个是研发能力,一个是市场的开拓能力。形成一个品牌就是这两个条件,有没有对消费者的持久的、广泛的影响力,这涉及到企业的生存和发展能力,要有足够的时间。
现在的中国企业要塑造自己的品牌,抗击国际的洋品牌,必须加强三种能力建设:第一,提高企业生存和发展的能力。第二,增强企业研发能力和市场开发能力。第三,加强品牌专业化建设。世界上的一些企业,包括世界500强,都是从专业化做起的。做到一定程度,品牌稳定了,才很谨慎的延伸到相关的产业,这是品牌扩张。有时盲目的品牌扩张就是盲目的多元化企业还没做稳就引到另外一个行业里了,损害了原有的品牌。首先要把专业化做好,你的品牌在这个行业里要立得住,并且要有持续的影响力,才能够谨慎的延伸到其他的行业,使你的品牌能够在多个行业有品牌扩张效应。
王老吉指向定位关联性强
-孙川(北京师范大学经济与工商管理学院市场营销系主任,博士生导师)
总的来看,世界范围内当中,多数的产品品牌是走专一化道路的。这就有一个问题,什么样的品牌比较适合多元化,什么样的品牌比较适合专一化。没有规律可循,大致上有几个方面。一是品牌影响力要足够强大。比如你的市场美誉度、知名度足够强大才可以。二是定位要相对比较宽泛。功能定位通常是比较窄的,化妆品定位在美丽上,可以在很多领域发展,但定位在护肤上,领域相对不能窄。三是品牌名称。品牌名称是不是具有延伸性,有的品牌名称本身没有特别的含义,延伸性就比较强。有些品牌特指性非常强,延伸性就比较弱。
王老吉是什么样的一个品牌特征?有几个特点。从品牌资源上来讲有两个方面可以考虑,第一,王老吉的传统。凉茶本身就是岭南地区原有的东西,王老吉凉茶是一种历史传承,是非物质文化遗产,具有文化专属性。第二,经过这么多年的努力,声誉确实不错,有160多亿的市场,妇孺皆知。王老吉知名度、美誉度都是不错的。
从王老吉的定位来讲,也有两个特点。一是王老吉定位最成功的地方是把凉茶这个品类,从现在饮料市场当中开拓出来。这是他最成功的地方,现在一听到王老吉我们肯定就想到凉茶。二是功能属性定位。通常来讲品牌定位有四个层次,属性、利益、价值、情感,王老吉基本上属于后面最基础的两个层次,怕上火喝王老吉这是典型的功能定位。由此来看,他的指向和定位有很强的关联性,所以王老吉可能比较适合走专一化的道路。
品牌过度延伸稀释品牌强势度
-徐颖(吉林大学管理学院企业管理系副主任)
纵观中国企业的发展现状,几乎所有发展壮大后的优秀中国企业都或多或少地曾经进行过品牌延伸的多元化努力,而几乎所有优秀企业曾面临的危机与衰亡也大多与品牌过度延伸的多元化扩张战略有关。反观“王老吉”,始终专注于以凉茶为核心的产品,凭借其专心致志和不懈努力,坚持进行消费者概念培育、通过对产品实行规模化生产、品质优化、渠道宽覆盖、广告密集化等策略,借助奥运营销以及品牌价值提升战略,最终使王老吉成为“中华饮料第一罐”,并远销东南亚和欧美国家,完美诠释了专注是形成品牌强势度的关键要素。
阿里巴巴总裁马云先生曾说“中国目前具备搞多元化实力的企业不超过5家”。虽然我们不能完全确认这个数目,但是他所反映出的“企业应谨防多元化陷阱”的观点足以引起我们的共鸣。
荀子所著《劝学》中有“蚓无爪牙之利,筋骨之强,上食埃土,下饮黄泉,用心一也。蟹六跪而二螯,非蛇鳝之穴无可寄托者,用心躁也”的论述。用这段古文来劝诫、警示现阶段盲目扩张,推行多元化战略的中国企业再贴切不过了。国内外的理论研究和实践早已表明:企业实施品牌延伸的多元化战略,取决于企业内因和环境外因两个层面,受到核心品牌竞争力和“感知质量”,延伸品牌产品特性和市场特性等诸多要素的影响。只有正确的研判企业和市场,全面、冷静、客观地了解自己,企业才能制定恰当的目标,找到适合自身发展的道路,才能避免由于冲动而盲目踏入“多元化陷阱”。我国目前还处于市场经济尚不完善的阶段,企业的战略策划、经营管理、成本控制、团队文化的水平还有待于进一步的提高,因此,目前的中国企业在尚不具备如此条件的情况下,就应该选择专注于品牌核心价值的培育,专注于细分市场,做大做精做强。应当说,走专注化发展道路,形成品牌核心竞争力是现阶段我国绝大多数企业的最佳选择。
维护心智资源是打造品牌之本
-邓德隆特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理
现阶段在过剩经济时代,一个企业它创造财富的方式变了,财富观也要相应的转变,这种财富观,创造财富的观念变在哪里?企业它最值钱的资产不是厂房设备,不是赚了多少钱货币财富,更不是拥有多少人力资源,它是这个企业的品牌在顾客心目中代表了什么。
成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌,因为拥有了顾客的心智资源,就像拥有一口永不枯竭的油井,能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌?因为可口可乐主导了可乐品类,成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭,可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值,源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。正因如此,心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产,组织必须充分珍惜利用、开发和保护。
在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下,王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越,正是凭借了“凉茶”这一独特的心智资源,这是他的品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动,特别是商标授权带来的品牌延伸,都将严重破坏王老吉的品牌价值。
放眼全球,王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础,还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升,全球华人对凉茶的带动,以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推,假以时日,王老吉有望走向全球与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。
广药集团的正确战略,是维护王老吉的凉茶心智资源,协助他走向全球,不断开发这一心智资源的潜力,真正实现王老吉品牌的最大价值。