2011年2月16日，美国政府部门传出消息，从10月1日起，美国之音将会全面停止中文广播。包括停播现有的中文短波、中波以及卫星电视广播，全面取消粤语广播。此举意味着美国政府超过半个世纪的对华广播政治宣传时代即将结束。消息传出，议论纷纷。有中国人乐观地认为这是美国对日益强大的中国所采取的无奈之策，显示了美国政治传播的削弱。但事实并非如此简单。综合分析，此消息背后潜藏着更深刻的数字时代背景和政治原因。

　　美国之音是美国政府对外宣传的一个标志性产品。它开播于1942年，组建方为美国国防部的战时宣传组，专职负责对交战国的宣传和舆论攻心。二战后，美国之音更成为政府对不同意识形态国家主要政治宣传机构。并在前苏联、东欧及前南斯拉夫解体和政权更替中代言美国政府，发挥了巨大的政治宣传作用，成为颠覆他国政体的重要舆论工具。

　　然而，这样一个曾为美国政府立下汗马功劳的广播媒介，随着互联网、手机等新媒体的快速兴起，却面临着前所未有的生存困境。近年来，其对外广播听众急剧下滑。有调查表明, 2010年中国网民数量达4.2亿，而美国之音普通话广播在中国的收听率不足千分之一，受众仅有20万，众多年轻网民甚至不知美国之音为何物。处于这种新媒体领跑的媒介环境，深谙媒体与政治传播互动之道的美国政府已感到美国之音广播的竞争力和影响力日薄西山，“辉煌”难再，因此，挥泪断剑便成为必然之举。

　　然而，值得注意的是，就美国政府而言，美国之音广播停播，仅仅代表了一个政治传播机构对外广播时代的结束，并不意味着美国之音本身失去了存在价值。实质上，美国之音甩掉旧媒体外衣穿上新媒体华服，改变的只是传播形式，强化的却是政治本质。据美国官员透露，曾为美国之音所有，原对华广播的时段、频段和设备，都将并入自由亚洲电台。同时，美国之音的中文网站将被保留。其普通话节目将悉数转入互联网播出。可见，这次停播并非是美国对外宣传战略的收缩，而只是一种针对新形势的宣传调整，反映了美国政府在数字化传播趋势下对媒介政治价值的重新认定和评估、对媒体资源的重新配置和操控，及其看重实际效果的政治传播思维。其中道理正如美国广播理事会战略与预算委员会主席恩德斯·温布什所说，我们关注的是，在中国收听短波广播的人数过去几年一直微不足道，而中国现在是世界上使用互联网人数最多的国家。看来，掌控互联网等新媒体才是美国之音实现其未来政治抱负的新标的。

　　美国政治素有媒介政治之称，政坛历来注重运用大众媒体发挥政治影响。随着传媒科技的发展和时代变迁，媒介参政能力和影响范围不断扩展，新媒体兴起以来，参政趋势更加明显。伊拉克战争、“9·11”事件、伦敦地铁爆炸案等国际重大事件中，新媒体迅速反应、频频发力、设置议题，传播价值观念，显示了超越大众媒体的特征，更吸引了美国政界的关注。而2008年奥巴马在总统选举中成功利用新媒体并获胜，使Facebook、Twitter等网络视频、社交新媒体政治价值凸显，开启了美国政坛与新媒体形态全面联姻的新时代。

　　几乎在宣布美国之音即将停播消息的同一时段，美国国务卿希拉里在华盛顿乔治大学发表了网络自由讲演，希拉里表示，美国国务院在使用阿拉伯语及波斯语发送“Twitter”信息后，还准备推出中文及俄文的“Twitter”账户。

　　美国已再次强化了新媒体参政的信号：在美国政治视野中，互联网等新媒体正在取代大众传播“旧媒体”，成为一柄政治传播利剑，时刻准备着扩张其宣传攻势，由此而来的传播与政治的影响力和冲击力也将会变得更加广泛而深刻。

　　美国是一个注重媒介外交的国家。目前把新媒介作为实现国家利益的一种特殊工具的思路已日渐清晰，其传播手法也更具隐蔽性。

　　出于种种目的，美国媒体对中国问题保持持续兴趣，近年来，新媒体对中国的关注更是有增无减。总体上，他们对中国的报道褒贬不一，但涉及国家利益、文化价值观或者意识形态冲突的时候，美国媒体始终站在国家利益一方，以美国式的传统文化心理和思维定势对中国评头品足，甚至蓄意贬低，互联网上针对中国的政治舆论战此起彼伏。面临新的挑战，如何突破美国媒体的舆论攻势，传播中国声音，成为我们必须面对和冷静思考的课题。

　　第一，增强防范意识，提升数字技术传播实力，完善对外传播机制。在新媒体时代，针对各国政治传播攻势，中国应该增强文化安全防范意识。同时，提升数字技术的传播实力，保证国家信息安全。中国的传播技术采纳和发展速度都很快，但由于地区经济发展的不平衡、知识沟的存在、媒介使用习惯等差距，新媒体的人口普及率和技术使用方面尚有较大的提升空间，应注重传媒新技术的研发和使用，推动新媒体在全社会的广泛应用,提升对外辐射能力。

　　建立起规范、协调、有效的对外传播长效机制，增强对涉华舆论的控制、影响力，以保证信息传播正效应最大化。

　　第二，充分利用融合媒介资源，在对外传播领域主动出击，提高对外传播技巧；在国际传播中把握话语权，推进有效传播。媒体是对外传播的主渠道，一方面，要以国家利益为重、充分发挥多种媒体的合力作用；另一方面也要讲求传播技巧，推进有效传播。

　　近年来，随着中国综合国力的不断增强，对外传播的规模和力度都较以往有了很大提高，多语种并用多媒体并存的对外传播格局基本形成。但是，在以美国为主导的全球化传播体系中，中国仍处于对外传播弱势地位。有调查显示，20年前，美国人当中有40%的人对中国持正面态度；20年后，这个比例并没有多大变化，究其原因，排除西方媒介的干扰，与中国媒体专业化程度和职业素养上不尽如人意也有很大的相关。比如，根据传播学受众理论判断,目前媒介使用人群早已不再是单纯的大众群体，而向细分人群或个性化使用者转变，但是在对外传播中，中国媒体依然沿用着把国际公众划分为发展中国家、发达国家、海外华人华侨等三类的简单分法，或东方和西方的简单二分法。这种思路之下，媒体使用者的不同心理、年龄、民族文化等差异都无法把握，更何谈传播的针对性和实际效力。

　　此外，传统上，我国媒介大多习惯于正面报道。但在“全世界在关注”的时代，媒体尤其不能回避突发事件的报道，也不能回避负面信息。在这类报道中，理念、技巧不同，传播效果悬殊。媒体应不断提高传播能力，熟练使用现代话语诠释解读，增强传播内容在软价值层面的竞争力,获取受众情感上的共鸣，力求占据主动，引导国际舆论，获取话语权。

　　第三，提高公众的媒体意识和媒介素养，增强传播辨析力和免疫力。中国公众的媒体意识和媒介素养有待提高。特别是中国的网络新媒体用户，以年轻一代为主体，他们在社会心理和认知能力上都尚显稚嫩，喜好追随新事物却缺乏睿智的辨析力，在新媒体传播上难免屈从于好奇心和率性而起的激情。而这正是美国着意利用互联网等新媒体传播西方价值观、美化西方生活方式、甚至成立青年组织实施颠覆行动的一个重要原因。

　　要防止媒介使用者的盲从心态，避免被“美媒”牵着走。通过不同形式的媒体认知教育，帮助媒介使用者提高媒介素养，培养良好的媒介使用行为，正确定位、理解和处理媒介信息，增强辨析力和免疫力。

　　如果公众能够平和冷静地对待媒介外宣攻势，不情绪化地拔高其价值，那么，在理性和睿智的氛围中，不管是来自哪里、有何种色彩的媒介政治喧嚣恐怕都会无能为力、无计可施。

　　(上文由《当代世界》杂志社授权摘编，作者系中国社会科学院新闻与传播研究所网络学研究室主任、副研究员)