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对于每一个来到重庆的客商来说,第一大问题大概就是如何让重庆消费者接受自己的产品。也就是要本土化。
寻找重庆口味
“小面5毛钱一碗,当时的消费者会觉得1元钱的面包太贵。”莎莲娜食品有限公司总经理王一如女士回想起以往的打拼岁月时双手交握,有些许激动。1996年,她将香港的精致糕点和营销理念、模式直搬到了重庆,但并没有如想象中那样很快打开市场。“鲜品当天卖不完就会处理掉,所以价格很高,但当时的消费者更看重价格。”
另一方面是热爱辣椒的重庆人对于精巧的糕点以及外来口味并不买账。“当时重庆的糕点都是做得越大越好卖。”王一如女士比划着一个碗口大小的圆,而放在她手边的莎莲娜蜂蜜月饼仅仅只有她比划的五分之一那么大。糕点、面包本来就是外来物,以精致小巧见长,而国外人喜爱的芝士味道,则鲜少有重庆人吃得惯,为了研究重庆人的喜好,王一如女士几乎尝遍了重庆人常常购买的糕点。
于是从100%的香港口味或欧洲口味,莎莲娜近一两年也慢慢增加了一些辣味的肉松、泡菜等来点缀糕点,芝士的味道也大大减淡,使其更贴合重庆人的喜好。
人际关系“玩得转”
九鼎日盛装饰的本土化方法更多体现在人际交往上。
由于陈孝伟在重庆装饰行业的多年耕耘,他带领企业进入重庆装饰行业较早,给当时还在起步阶段的装饰行业带来了先进的理念和技术,还为重庆培养了许多装饰人才。“很多人都说‘老陈’的朋友遍重庆。”九鼎日盛企划部刘棠经理回想起一次行业聚会,几十桌重庆装饰行业的人齐聚一堂,“几乎每桌都有陈董的朋友。”或是以前的老部下,或是合作过的材料商。
重庆大学经管学院廖成林教授在谈到客商本土化时,强调了这一人际关系打造的重要性。
“本土化一般有两种情况。一是品牌要用当地文化观念来创造,这是从空间和地域习俗出发,比如重庆人喜欢的麻辣、偏向于辣椒的红颜色等等。”莎莲娜在食品行业,自然是采取这种方式来本土化。
“另外就是实施过程的本土化,商业模式的本土化。简单来说就是人际关系。具体到行为,比如早期的浙商、徽商等都曾有过在重庆‘玩不转’的时期,就是对重庆本地人的交友方式、从业方式没弄清楚的原因。”
要本土化,也要“洋派”
在廖成林教授看来,简单“复制”是会犯经验主义错误的。反过来说,“复制”为何颇受青睐,说明了保持品牌本质的东西也尤为重要。
莎莲娜公司李开萍在品牌本土化的想法上与王一如女士非常统一:“经营者可以本土化,口味可以迎合当地人作改变,但仍然要保持‘洋品牌’的独特风格。”
在她们看来,本土化是迎合,是适合,但绝不是迁就,通过新品种的引进、产品品质和特色的坚持、具时尚感的包装及宣传风格来保持“洋品牌”的优势十分重要。
“如果完全本土化了,那么就丧失了品牌的独特性,现在的重庆消费者对于新奇独特的追求便无法满足。”李开萍女士谈到。
而浙江客商名瑞服饰同样也采取了迎合但不迁就的策略。设立高中低三个档次和价位的产品,既满足高端国际化发展的需求,同样也满足当地的一些普通消费者的需求。
商标小知识
●经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
●商标现行的分类是:市一级工商局认定知名商标,省一级工商局认定著名商标,国家工商局商标局认定驰名商标(中级人民法院以上可以以判决形式认定驰名商标)。重庆市政府和地区政府对于著名商标和知名商标都有奖励,著名商标奖励5万元,知名商标奖励1万元。