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2008年,四天,2.13亿;
2009年,五天,3.3亿;
2010年,四天,4.18亿……
每一年的11月,北京翠微大厦股份有限公司的“店庆”都会创造出一系列惊人的销售数据,不断刷新自己保持的各种国内百货业销售纪录。在折扣力度并不大的“八折基础上满100减20”,已经沿用了十四年的营销力度看上去有些保守,很难就此给出一个具有说服力的解释。清华大学经管学院的一个研究小组甚至认为,已有的促销理论无法解释“翠微店庆”的营销成功,其中存在着一个理论的缝隙或“黑箱”。那么,这个“黑箱”里究竟装着怎样的秘笈?本期《财道》试图用那些看得见的细节去解读“黑箱”里看不见的商场智慧。
秘笈一精确到每一个出风口的温度
“这是卫生间的装饰花卉。”翠微营销策划负责人张丽燕指着PPT里的一张绿植照片说,这是她的团队第四次为店庆设计装饰方案了。扶梯边大捧的粉色蝴蝶兰、圣诞老人和驯鹿的红色剪影、自家设计定制的笑脸彩灯,甚至连卫生间门口也要换上一米多高的茂盛绿植……这些全都是翠微店庆的“面子工程”,翠微目前共有翠微大厦、翠微广场、牡丹园店、龙德店、清河店,五个店全部统一装扮。在略显萧瑟的北京初冬,想要靠一己之力营造出欢腾的节日气氛,每一个角落都马虎不得。
“我们想把店庆做成一个消费者购物的节日,节日就要创造让消费者能快乐起来的氛围,感官体验很重要,整个环境都要赏心悦目。”张丽燕解释道,为了业绩增长牺牲购物体验,绝不是翠微想要的店庆方式,他们想要的是一个连续四天的Party。只是,光临这个Party的客人数量有些惊人,去年的数字是10万人,一天10万,比平时激增五倍的客流给翠微带来了4.18亿元的销售收入;为了应对汹涌的客流,今年店庆期间翠微各品类的临时导购员增加了2000人。
而要让这个规模惊人的Party顺利进行,任何一个细节都不能忽略,大到收银系统的顺畅运行,小到一盆绿植的准确位置。张丽燕的笔记本上事无巨细:旋转门的遮挡要用单透布,不会引起视觉的堵塞;风口位置的外立面海报得用网眼布,泄风效果好……“一个环节出现意外状况,就必须有人临时处理;那么他本来要做的工作就有可能延误,而且现场人那么多,一个小疏漏就可能引起大问题。”张丽燕说。谈到店庆,几乎每位同事都和她一样,格外强调细节;在他们看来,“翠微店庆”这个国内百货业经典营销案例并不是得益于某一个特异的优势,而是由无数个力臻完美的细节聚沙成塔。
这些细节包括在店庆前两天监测商场里每一个出风口的温度,在临时收银台之外再增加移动pos机,专门安排60名员工在商场外把购物多的乘客送上出租车……
秘笈二能为顾客“画像”的会员卡
现在,翠微的活跃持卡会员已经达到二十万,今年上半年,翠微会员刷卡购物达17.48亿元,接近整体销售额的七成。
一直以来,强大的信息系统支持翠微能够对每一位持卡顾客的消费进行后台分析,将统计数据分类记录以供查询。通过调阅顾客消费明细表,分析一定时期顾客的购物特点、购买习惯、消费水平、购买频率等,从中发现他(她)们个性化、阶段性的需求,以开展有针对性的店庆营销策划。去年店庆期间的爱心包裹活动颇受顾客好评(翠微认购1118个爱心包裹,以金卡会员和11月18日当天生日的消费者的名义捐赠给贫困山区的孩子),这个创意就来自对会员的调研数据分析,高端会员最心仪的活动不是打折买赠而是公益活动。
这样的“素描”水准仍然不能让翠微满足。从今年7月份开始,翠微的数据系统再次升级。升级后的新系统不仅能记录顾客的消费结果,还支持客服人员为持卡顾客添加描述性信息,更生动地为顾客“画像”。“新系统能够记录顾客对商品和服务的偏好和个性化要求”,客服部经理史传红说:“我们希望为顾客提供恰当的服务,随时为顾客提供个性化的服务信息。”
“店庆期间虽然大家享受的折扣优惠都一样,但是我们不会因为顾客多而降低对会员的服务品质,比如虽然这么多人这么多车,但我们的会员仍然是免费停车的。”通常在会员业务办理处,史传红的部门会为等候的顾客们提供免费的饮料和上网服务,甚至还有免费午餐;而这些并不会被骤增的客流影响,尽管这几天客服部门的工作量已经在增加了:准备在店庆时放手“血拼”的老顾客们都喜欢提前到店里采价,他们常常会找熟悉的客服征求意见:“你陪我逛逛吧!”“帮我算算怎么划算?”许多顾客甚至会提前几天挑选好衣服的款式和号码,店庆日再直接付款。这种购买方式导致去年翠微店庆第一天,刚开门一小时就卖了2000万元。
“现在大商场里品牌的同质化很明显,惟一的差别就是服务过程中的细节。”信息部部长金梅说:“我感觉我们就是努力把每个细节都做得好一点,这些一点一点的‘比较好’加起来就成了一个非常大的优势。
秘笈三
主动置换269个品牌请进318个新品牌
正在筹备店庆的翠微刚刚完成了一次大规模的品牌调整,这是翠微14年来的第六次大调整,318个新品牌落位,269个品牌被置换。这种规模的品牌置换大约两三年进行一次。通常,“变脸”往往意味着风险,而翠微每次调整之后都会带来销售额的大幅度攀升。
对此,他们有自己的心得:商场销售的鼎盛时期,就像波浪的顶峰,这也意味着下滑期的来临,此时进行调整等于将竞争的起跑线前移。没有危机感才是最大的危机。在这次调整中,体育及户外品牌从三层移到了四层,楼层高了,但地均效益却提高了近三成。“北京奥运会之后,体育品牌的销售就逐渐窄了,后奥运效应是各国都有的规律;但是户外用品在未来是非常有潜力的领域,所以我们适度缩减了体育品牌的面积,从国外引进了更高端的户外品牌”,体育品牌采购经理朱立说:“必须适度超前,才能引领消费。”
每次变化,翠微都严格依照计算机信息系统提供的数据进行调整。高级女包、内衣、时尚配饰和精品女装一起集合在了商场二层,这是根据消费者购买习惯进行的安排,既方便顾客又能够创造连带消费;而商品品牌的“末位置换”则综合品牌的地均效益、销售额、平均客单价、在商场同类商品的销售排位,以及年平均增长率等因素,确定需要置换的品牌。
秘笈四采购部经理每天要跟导购们聊一遍
新品“参活率”是每年店庆翠微最关注的一项指标,意即参加折扣活动的新品比例,这一点也是翠微店庆屡创销售奇迹的“杀手锏”——见多识广的消费者们对折扣凶猛、花招百出,却货不给力的促销活动早已“审美疲劳”,“本品恕不参加活动”的冰冷标签总是让消费者特别憋屈,只有在货品上下足工夫才能让越来越精明的买家们买得过瘾。
2010年的翠微店庆,应季新品数量达到5.8万种,占总产品数的四分之一,一些从不打折的一线大牌也推出独享买赠的活动为翠微庆生。今年翠微引进了三百多个新品牌,参加店庆活动的新品款数为6.36万种,品牌参加活动率高达98.6%。
供应商捧场的直接影响是消费者捧场,早年的店庆现场,打电话招呼亲友一块儿“血拼”心情好的顾客太多,一度造成信道拥堵,此后翠微每年都要专门跟运营商协调,把通信车开到现场。
怎么样能让供应商们把不爱打折的热销新品摆进翠微让利促销?
这有赖于翠微和供应商们的特殊关系。“我们与供应商携手创造零售服务品牌的同时,考虑得更多的是如何为供应商服务。”家电厨具采购部经理李春刚说。采购部经理是商场中最有“实权”的群体之一,从品牌的引进退出,到每个品牌专柜在商场中的位置和面积,他们都有很大的话语权;然而在李春刚看来,他的主要工作就是为供应商服务;教师节前一个月,他就开始提醒礼品区的供应商们:“备货多选清雅一点的”。
在商场上班的日子,李春刚每天都要把他负责的区域逛上几遍,观察各品牌的经营状况,跟导购们聊天。在他看来,整天跟顾客直接打交道的导购员们掌握着大量的一手资料,“他们才是真知灼见,能了解到很多影响销售的信息,比如你的包装袋设计有什么不合适,加不加丝带,这些销售环节的小细节供应商未必能了解到,我们了解了反馈给他们,改进之后既方便顾客又促进销售。”
下班回家,李春刚还要在网上搜索各种业内信息。今年翠微的苹果柜台扩展成了二十平方米的体验店,一谈到新品iphone4S,李春刚脱口而出:“国内现在都还没有货呢!不过有iphone4的不一定要急着换,3G插孔的问题还是没解决。”
秘笈五每月拿着天气预报帮供应商备货
珠宝化妆部采购经理胡萍说:我们都要根据销售记录做一份业务分析,比较每个价格段产品的销量和客单价等数据,“这就能知道需要引进哪个价格带的商品和品牌,哪些已经不适应翠微了;还要看每个品牌的变化,比如以前每个月能卖50万的品牌,这个月只卖了20万,就要分析是什么原因,是新来的导购没经验还是产品不对路?都得及时跟供应商沟通。”今年,他们刚刚缩减了一家在翠微经营了十多年的品牌的店铺面积,“有些不错的牌子,时间长了,销售业绩一直不错,难免会有惰性,货品的选择、店面陈列都不那么精心了,这就得想办法督促一下。”结果,面积缩小之后,这个品牌的销售额反而上升了。
胡萍的工作方式并非个例,服务于供应商在翠微几乎是一种已经被制度化的理念,比如翠微专门和气象台进行合作,后者每个月为翠微提供一份天气趋势预报,翠微则根据这份预报帮助供应商们安排备货——在他们独创性的“大顾客观”里,供应商正是三大顾客之一。翠微按照自己的定位去寻找供应商,而不是让供应商先排队然后自己再去选。曾经为了引进一个国际一线品牌,翠微的总经理十三次亲自登门和对方商谈;相反,如果供应商的商品不符合翠微的定位,即便有再多的优惠条件也无法进店。
此外,为了免除供应商对结款周期的担心,翠微开业之初就实施了“一卡通”无人签字结账法,后来又发展成为了完全无障碍的网上结算。于是,店庆期间,供应商们才放心大胆地调集应季新品进行促销。
对供应商细致服务的影响很快就传导到了消费者眼前,明折实扣的优质货品比任何促销噱头都更能提升他们的购买欲。去年店庆,翠微店单店日最高销售达到1.01亿元,142个品牌创造了该品牌全国大商场销售纪录,一个良性循环就此产生:尝到甜头的供应商纷纷表示,来年店庆无论在商品还是服务方面一定要加大投入。文并图J234