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〉〉〉下半年车市·应招
“新招”之三:
营销活动玩出新花样
车市“中考”已过,结果是好是坏,已见分晓,与其花时间去暗自庆幸或者黯然神伤,不如静下来,去想想下半年应该如何突破,如何重振销量。聪明的车企,自然深知其中道理,所以他们并没有花太多时间去总结“中考成绩”,而是已经做好了充分的准备,迎接下半年的新挑战。
推出新车型,扩充销售渠道,不管是哪一样,要想最终得到满意的结果,都离不开营销策略的支持。据经销商反映,厂家每推出全国性大规模的营销活动,市场终端销售都会明显升温。所以在市场压力巨大的下半年,继续推出符合市场需求的营销策略,势在必行。目前,奇瑞汽车在各地陆续推出“欢乐购”活动,刺激销售增长,斯柯达近日也推出了一种不同于以往的“五险一金”方式,为汽车也安排了“五险一金”的保障。
创新形式的营销,也成为车企积极探索的营销形式。目前,体验式营销成为当下一大热门营销方式。广汽丰田自推出全新第七代凯美瑞之后,就开展了一个名为“科技引擎启动未来”的创新式体验活动。该体验式活动在广州、上海、南昌、北京等城市举行系列体验,让原本如同天书般的技术参数,以简单并且趣味十足的图片、视频甚至是游戏,呈现在消费者面前。广汽丰田汽车有限公司执行副总经理冯兴亚表示,全新第七代凯美瑞科技无限之旅活动,就是希望以互动体验的方式,让消费者能够亲身感受未来汽车技术的发展方向。除此之外,一汽丰田也计划在济南、上海、深圳、成都四个主要城市,以及全国众多二、三线城市开展48个小站的体验活动,以促进销售。
厂商开展全国大规模的营销活动,地方经销商也没有闲着,为了减少成本,促进销售,原本被放弃了很久的“走出去”营销模式又被重新启动。据南京奇祥汽车销售部张经理介绍,下半年他们4S店将继续采用“走出去”营销模式,与之相对应的是“5+2”模式,周一到周五开展外拓,周日进行店堂活动及偏远重点区域的定点展示。而东风风行南京宝瑞德4S店市场经理张凯歌也表示,“走出去”营销模式是最传统,最低成本的营销模式,对于应对目前车市增速放缓的大环境起到一定的积极作用。他们也是周一到周五派销售人员外出,摸底潜在客户,周末配以主题活动形式,吸引潜在客户。这种模式虽然以低成本最大限度地吸引潜在客户,但是对销售人员提出了更高的要求,销售人员必须从思想上转变观念,从坐等客户,到走出去主动寻找客户。
总之,一切的改变都是为了刺激销量的增长,各大车企积极应对增速放缓的车市的态度,还是让人颇感欣慰,在各大车企的激烈竞争中,消费者也能笑看风云,渔翁得利。
□金陵晚报记者何燕
“新招”之一:
新车大潮刺激车市
新车向来是吸引媒体和消费者眼球、刺激市场购买力的杀手锏。对于下半年,前景仍不明朗的车市而言,出新车,成了各大车企应对市场难题的必出绝招。据统计,上半年总共出了40款新车,下半年预计还会再出45款新车。其中国产32款,进口13款。车型涵盖了轿车、SUV、跨界车。据此,2012年所出新车型将达到历年之最。
在下半年即将推出新车型的车企中,最抢眼的还是要属大众集团,大众在下半年预计将有10款涵盖不同级别的新车上市。德系三大豪华品牌依旧是奥迪新车最多,而美系车中最值得关注的就是全新的凯迪拉克XTS车型,相比SLS,XTS拥有更加豪华的科技的内装。
记者走访南京各大4S店了解到,经销商们对于厂商即将推出的新车型,充满期待。据南京斯柯达轩达4S店的市场经理张亮亮介绍,对于厂家于7月2日正式宣布上市的2013新款明锐,他们充满信心。因为明锐一直是斯柯达销售的主力车型,新款明锐,在配置和安全性能方面都进行了升级,对于车主所钟爱的老款设计风格则做了相应的保留。张经理相信,新款明锐的上市,必将会使销量有所提高。为其完成下半年的任务增添了砝码。
业内人士分析,现在车企热衷于推出新车型,除了吸引眼球增加品牌影响力以外,还有一方面原因,是在竞争激烈的车市,能够更加细分市场,填补原有车型所造成的空缺,争取更多的客户。东风悦达起亚相关人士表示,为了应对下半年的市场竞争,东风悦达起亚将在下半年推出新车型K3。K3的定位高于K2,从而填补了K2与K5车型之间的空缺,并将作为今年企业冲量的重点车型。
推出新车型,能够提升品牌影响力,并且能够达到无缝隙式的覆盖受众群,难怪车企要不遗余力地推出新车型。但是也有业内人士表示,有些品牌在竞争激烈的环境下,为了迎合市场,放弃己之所长,推出自己原本并不擅长的产品。例如,目前SUV在市场上仍然大热,有些车企盲目跟风,推出SUV,结果市场反应平平。所以车企在推陈出新方面也需量力而行。但是从下半年预计推出的新车来看,各个级别的车型大多具有较高的品质,所以新车攻势必将在下半年的车市激起一阵波澜。
新车型力图覆盖更多的受众群体,而根据以往的经验,渠道扩充,增加销售网络,是无缝隙覆盖受众群体直接有效的办法。虽然,今年车市增速放缓,但是这似乎没有让车企放弃渠道扩张这种招式。据统计,截至目前已经宣布计划在短期内扩张经销网络的汽车企业达十几家,如长安福特计划增加110家经销商;奔驰计划新增40家经销商;一汽-大众计划到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。
这种扩网效应在南京也得到了验证,据悉,今年在南京已经新增或者预计新增4S店的品牌就有标致雪铁龙DS、北京现代、上海大众斯柯达、雪佛兰、东风御风等品牌,另外还有一些品牌如广汽菲亚特正在南京招募经销商。
新增4S店是传统的渠道扩张的方法,面对目前的市场状况,三、四线城市势必成为各大车企未来争抢的战场。而对于三、四线城市而言,盲目新增4S店,对于车企而言,不但成本大,也会增加与原有4S店之间的利益冲突。为了应对这种情况,厂家在渠道建设上有了更多的创新模式。例如,东风日产看准了三、四线市场的销售潜力,不仅扶持优质经销商下沉网络,而且通过“精英店”的人才选拔活动,为创富精英提供流动资金、管理咨询等全方位的业务运营支持,吸引了人才,激发了建店热情。这样的创新模式不仅能达到渠道扩张的本意、最低风险地进行扩张,同时也能够提升品牌本身的社会影响力。
“新招”之二:
渠道扩充又出新模式