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临近岁末,本该红红火火的白酒市场却让经营者感到了阵阵寒意:天津各大超市卖场,并没有迎来岁末的采购大军;在烟酒直营店内,往年整箱采购高档白酒的大客户,也纷纷减少了采购数量;不少本想盼着元旦、春节打场“翻身仗”的经销商,更是被“塑化剂风波”乱了阵脚……事实上从今年初开始,白酒行业便显现出了疲态,高档白酒销售量持续下滑,中档白酒的销售也面临下行的拐点。稿件统筹朱胥男骆文靖
旺季不旺白酒价格挺“淡定”
批发价格岁末旺季不涨反降
天津网讯每日新报记者苑冰实习生付麟临近岁末,白酒市场进入了传统的消费旺季,每逢这个时候,即使厂家不公开宣布提价,一级批发商也会提高批发价格。但是在今年,“旺季提价”这一幕或将难以如期上演。
在天津经营了7年白酒代理生意的费先生告诉记者,去年这个时候,至少5、6个品牌的白酒进行了价格的上调,其中不仅包括茅台、五粮液这种高档白酒,还涉及批发价格在200-300元的中档白酒。但是在今年,除了国庆前夕茅台上调了出厂价以外,整个下半年没有一款白酒公开宣布提价,各档次的白酒批发价格都没有进行上调。
“不仅各档次白酒的一批价格都没有调整,不少高档白酒的进货价格在近期还出现了下调。”一位不愿具名的白酒经销商表示,53度飞天茅台,2010年的进货价格大概是1000元,到2011年时,一瓶的价格已经上涨到了1700元左右,今年年中的进货价在1500元左右,目前,已经降到1300元的水平了。另一款高档白酒的进货价也从将近1000元的水平降到了800元左右。此外,国窖某款白酒的批发价格也由900元左右下滑到830元。
白酒经销商费先生告诉记者,前几年,白酒生意好做时,仓库内基本不会有库存,各档位白酒都是“随进随出”,每到年末,经销商们还会做一些囤酒、炒酒的投机生意,“圈里好多人都这样做,有时也有内部消息提前告诉我们,什么酒很快要提价了,让我们先多进一些,等提价了再放出去增加利润。”可是今年情况就不一样了,费先生仓库中的高档白酒接近滞销,中档品牌的周转速度也比较慢,“不仅我这边这样,不少同行都在经历差不多的情况”。
零售销量高档白酒下滑明显
和前两年火热的白酒市场相比,今年全年白酒的销售情况可以用惨淡来形容。近日,记者在对天津包括大型超市卖场、烟酒直营店、高档白酒专卖店等白酒销售网点的采访中了解到,从去年第四季度开始,尽管二三线白酒销售量稳中有升,但高档白酒市场出现明显萎缩,销售量下滑了3%至5%。今年以来,高档白酒市场疲态依旧,中低档白酒的销售情况也从国庆节开始出现下滑,不少商家表示,就刚刚过去的国庆节而言,高档白酒的实际销售量较去年同期至少下降了两成,中低档白酒的销售量也有近一成的下滑。
以天津某大型超市提供的数据为例,该超市去年全年卖场白酒产品的销售额约在5189万元,其中,高档白酒占全部销售额的50%以上;今年1至10月份,卖场中白酒产品的销售额约为4288万元,但高档白酒的贡献额仅占20%左右;从销售数据中可以看出,高档白酒的销售额在今年内出现了大幅跳水。
“今年一年,高档白酒的销售就没有放量,中秋国庆时卖得也不好,现在被塑化剂这事一搅,估计元旦、春节也指望不上了,而且中低档白酒的销售也可能会受影响。”昨天上午,在位于黄河道附近的一家烟酒直营店中,相关负责人告诉记者,现在一个月的销售量都赶不上去年同期半个月的水平。据这位负责人提供的数据显示,今年上半年店内高档白酒的销售量较去年同期下滑了3个百分点;4、5月份销售小旺季时的销售量较去年同期更是下滑了近8个百分点;截至今年11月份,店内全部白酒产品的销售量较去年总共下滑了近10个百分点。“今年的销售情况基本上是逐月下滑,尤其是传统的销售旺季,基本上都没有放量的走势。”
消费需求转投其他酒类市场
昨天上午,在位于真理道附近的某大型超市内,正在酒水区采购的吴小姐,选购了5瓶红酒和一款价位在200元左右的白酒礼盒,“前两年买酒,我买的都是高档白酒,但是今年我已经不打算再买这么贵的白酒了。”吴小姐告诉记者,茅台、五粮液这类白酒,动辄上千元的价格,已经不是普通消费者能够接受的了;价格在几百元的普通白酒,又爆出普遍含有塑化剂,所以今年打算购买几瓶红酒在家喝,再选择一些其他的礼品送礼。
记者在走访白酒销售渠道的过程中了解到,今年年初,高档白酒销售量出现萎缩之初,不少消费者选择采购中低档白酒代替;但是从今年第三季度开始,中低档白酒的销售量同样出现萎缩,加上近期爆出的“塑化剂风波”,更使得消费者将采购目光瞄准了其他酒类品种。家乐福超市天津区客户经理冯明告诉记者,红酒、黄酒等品种的销售,在最近呈现“暗增长”的趋势,以前卖场根本不会注意到这些品类是否销量有所增加,但是它们却以平均每年1%的持续增幅,开始在市场中占有一席之地。据统计,在超市卖场中,红酒的销售量约占整体酒类市场的10%左右,这一数据较去年有近5%的增长。目前市场上,较为畅销的红酒品牌包括长城、王朝、张裕等,进口洋酒受众人群相对较小。
一家酒类批发商行负责人赵女士表示,近一两年来,在烟酒直营店,红酒销售份额不断扩大,现在与白酒的市场份额比例已经接近1:4,“现在不少消费者关注红酒,这一市场前景不错,因此也有以后开家红酒酒庄的打算。”
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尽管“塑化剂事件”作为导火索引发了白酒股的集体暴跌,但早在今年第四季度初,白酒股便已经出现了下跌的行情。记者查阅相关数据了解到,10月下旬开始,以酒鬼酒、五粮液、古井贡酒为代表的一二线白酒股就已出现一波下调走势;进入11月份后,白酒行业指数累计跌幅更达到24.68%,经记者核算后白酒股整体市值蒸发了1183.96亿元,其中,酒鬼酒11月累计跌幅达到47%,市值蒸发84亿元;贵州茅台月市值减少325亿元,五粮液下降252亿元,洋河股份则缩水197亿元;此外,山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、青青稞酒、沱牌舍得、金种子酒等均损失超过20亿元市值。年末本是白酒消费旺季,但在一系列负面消息的打击下,酿酒板块似乎醉卧不起。
与此同时,记者对比多个白酒股前三季度报告也同样发现,今年部分白酒股前三季度净利润增速出现了明显的下滑态势。以某白酒上市企业为例,该公司2010年前三季度净利润15.36亿元,同比增长70%,2011年前三季度净利润29.16亿元,同比增长89%,而2012年前三季度净利润48.28亿元,同比增长下滑至65%。此外,今年半年报披露也显示,三大白酒巨头的预收款已出现大幅缩水。
业内人士认为,白酒股全年业绩已基本确定,少有超预期表现,加之持续疲软的基本面使得市场对企业明年业绩增速表示担忧和诸多不利因素累积,市场已显风声鹤唳,在这种背景下,无论是塑化剂丑闻,还是其他的负面消息都会被市场放大,从而加速白酒股下跌甚至影响企业未来季度的收益。申银万国分析师同时指出,“塑化剂事件”使得白酒板块的长期投资价值受到挑战,当白酒产能逐渐达到一个相对峰值时,其行业的利润也必然受到影响,未来白酒股的股价继续向下的可能性依然存在。
专家分析指出白酒行业或将迎来转型期
涨价缺底气促酒价回归合理
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作为白酒市场风向标的茅台酒,今年内在市场上经历了四次价格下调,每瓶售价由2180元的高位降至1519元,而价格的下调却未能带动销售量的回升,茅台“量价齐跌”的一幕便是整个白酒市场的一个缩影。对于众多白酒企业而言,高速增长、快速扩张的时代已经终结,摆在企业和经销商面前的不再是“蛋糕”的不断扩大,而是争抢“蛋糕”的激烈场面。与此同时,白酒行业的食品安全、品牌信誉等负面事件的频频发生,更是将整个白酒行业推向转型阶段。稿件统筹朱胥男骆文靖
“过剩”态势导致销量萎缩
自今年年初开始,高端白酒的销售量便进入了下行通道,而近期发生的塑化剂事件,又将中低档白酒的销售推向了下行的拐点,红红火火的白酒市场为何会“驶入”寒冬呢?
对此,中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时表示,今年白酒市场一改往年较强走势,销售量大幅萎缩,这是之前“过剩”态势的下调,白酒“逆市下跌”的表现与整个行业经营状况有很大关系,结构调整、过剩产能淘汰等问题均亟待解决。与此同时,这种局面的出现还与近期白酒安全事件频出不无关系,白酒并非不可替代品,质量问题的披露使企业的营销战略陷入被动。
就在整个白酒行业经历考验的同时,岁末白酒市场的价格走势也再度成为消费者关注的焦点。首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系陈立平教授在接受记者采访时表示:“经历了这么多事情,白酒在年内提价的可能性几乎为零,促销的可能性倒是挺大的,但我认为,这不仅仅是降价,而是让白酒的价格回归合理。”比如在今年的“双节”期间,白酒市场价格就显得相当“淡定”,没有按照往年惯例去提价。除了茅台飞天出厂价调高外,其他如五粮液、洋河、泸州老窖等高端品牌都未现涨价迹象,而且部分中低端品牌价格还略有下降,搞起低价促销。由此看来,今年年末白酒价格也将会以稳为主、以促为辅,因为大部分经销商今年普遍未完成销售任务,那必然导致涨价乏力,底气不足。所以,经销商们势必会用更多手段,去最大限度地消化库存。
行业转型期“危中有机”
面对萎靡不振的白酒市场,不少业内观点认为,白酒行业已经进入了发展的拐点。对此,陈立平教授表示:“目前还不能完全说白酒行业迎来了拐点,只能说白酒行业到了必须转型的时候了。”
从短期来看,今年,受经济持续低迷、反腐力度加大以及“塑化剂”影响三重因素叠加,资天津场对白酒板块的信心已非常脆弱,白酒价格以及销量已受到了负面消息的影响。从长期来看,中国白酒在啤酒、葡萄酒、洋酒的不断渗透下,正面临失去年轻消费群体的尴尬。目前,很多80后、90后的年轻人都崇尚饮用葡萄酒、啤酒、洋酒等产品,当80后、90后逐渐成为社会消费主体时,白酒可能会面临“替代危机”和“消费断层”。这就要求白酒企业在深入研究80后、90后白酒消费的基础上,针对其白酒消费需求为这一群体定制产品,以满足年轻群体的消费特性。“白酒业目前‘遍地开花’的产能扩张既没有市场需求的支撑,也没有资源供给的保障,这种发展不具有可持续性,所以必须要转型。”
尽管整个白酒行业或将面临大规模的转型,但业内人士普遍认为,在这种行业转型的过程中,企业或将能够寻求到更好的发展机会。一位四川名酒企业的销售负责人表示:“今年各家的销量都更多地走在渠道里,真正被终端客户消化掉的实际消费量可能没有厂家的销售数据那样多,但任何事物发展都有阶段性,我们的经销商对市场前景还是很有信心的。当然,一部分实力不行的经销商可能要被淘汰出局,这对有实力的竞争者来说反而是好事。”该人士称,名酒企业家家都有充足的账面资金,市场越不好,越有洗牌机会,有实力者此时正好可以借机进一步提高品牌集中度。
陈立平教授指出,从去年开始,各家酒企存货净额持续增长。从今年中报中可以看到,若干白酒上市公司的存货净额增幅与去年同期相比超过30%,个别公司增长近一倍。这充分说明酒企对市场的销售预期过高,同时提醒白酒企业必须高度重视市场的有效需求和扩张容量,不可盲目扩大规模和产能。因此,白酒企业只有不以增长的数量为主导而以增长的质量和结构的调整为主线才能应对市场的需求,也才能够在转型中寻找到机会。